به کمک بازاریابی عصبی به ذهن مشتریان نفوذ کنید
بازاریابی عصبی به شما کمک میکند که بتوانید توجه مشتریان را به خودتان جلب کنید و هدفمندتر تبلیغ کرده و مشتریانِ واقعی را به سمت کسب و کار خود بکشانید.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی شاخه جدیدی از علم بازاریابی است. طی سال‌های اخیر بازاریابی عصبی به‌عنوان علمی جدید با تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی موردتوجه قرارگرفته است. بازاریابی عصبی، درک عملکرد مغز، بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده شود. در واقع میتوان گفت بازاریابی عصبی، پیوند بین مغز انسان و دنیای کسب و کار است.
فرض کنید برای خرید موبایل به فروشگاهی مراجعه میکنید و فروشنده سعی میکند برندی را به شما بفروشد که تا به حال اسم آن را نشنیده‌اید و اسم آن بسیار عجیب و ناآشنا است. فروشنده به شما ثابت میکند تمام مشخصات فنی این موبایل بهتر و حتی قیمتش ارزان‌تر است. در نهایت شما جرات نمی‌کنید یک محصول ناشناخته بخرید و بدون آنکه خریدی انجام دهید از فروشگاه خارج می‌شوید.
دلیل این موضوع به عملکرد مغز برمی‌گردد. تأثیر دیگران بر خریدهای ما بیشتر از چیزی است که تصور میکنیم.
هدف بازاریابی عصبی چیست؟
هدف بازاریابی عصبی انتقال دقیق و هدفمند پیام بازاریابی ما به دیگران و در نتیجه افزایش احتمال خرید توسط آن‌هاست، به این ترتیب بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد.
بازاریابی عصبی چه کاربردهایی دارد؟
۱- سطح تبلیغات تجاری را ارتقا می دهد
تبلیغات یک فرآیند خلاقانه است، بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ میتواند تأثیر تبلیغات بر افراد مختلف را به‌خوبی نشان دهد و از این طریق به هدفمندتر شدن تبلیغات کمک کند. بازاریابی عصبی مثل این است که شما وارد مغز مشتریان خود شده‌اید و از دریچه چشم آن‌ها به محصولات خود نگاه میکنید.
۲- بهبود طراحی محصولات و بسته‌بندی آن‌ها
بعد از اینکه تأثیر تبلیغات بر مشتری مشخص شد، به‌کارگیری اصول نورومارکتینگ و اجرای تکنیک‌های آن میتواند به طراحان محصول بینشی متفاوت از آنچه تابه‌حال داشته‌اند، بدهد.
۳- ایجاد و گسترش نام تجاری (برند) و عملیاتی کردن آن
ایجاد یک برند پرقدرت، هدف نهایی همه کسب‌وکارهاست. وقتی ما از یک برند خاص، محصولی را می‌خریم، قبل از اینکه آن را با دانش و تجربه خود تست کرده باشیم، به برند اعتماد کردیم و آن را خریده‌ایم؛ بنابراین می‌بینید که یک برند تا چه اندازه پتانسیل اعتمادسازی دارد.
تبدیل‌شدن به برند، بزرگ‌ترین هدف یک شرکت است. برای اینکه یک برند خوب ایجاد کنیم، با استفاده از نورومارکتینگ می‌توانیم متوجه شناخت نیازهای مشتری، چگونگی تغییر فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند و ارزش افزایی برند شویم.
۴-افزایش فروش
اگر بتوانید احساس خوبی به مشتری منتقل کنید، او به احتمال زیاد به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود. مشتری وفادار هم یکی از بزرگ‌ترین سرمایه‌های یک شرکت است که منجر به فروش بیشتر می‌شود. همچنین مشتریان وفادار، هزینه‌های پایین‌تری برای شرکت دارند تا جذب مشتریان جدید.
یا در یک قهوه‌خانه در یک شهر توریستی ایتالیا، هنگامی‌که موسیقی فرانسوی پخش می‌شد، نوشیدنی فرانسوی بیشتری فروش می‌رفت. برای موسیقی و نوشیدنی آلمانی هم همین اتفاق می‌افتاد.
در اینجا موسیقی نوعی محرک خارجی است که به‌صورت ناخودآگاه بر روی توریست‌های خارجی تأثیر می‌گذاشت. گویی آن‌ها دلتنگ کشور خود می‌شدند و همین باعث می‌شد مدت بیشتری در قهوه‌خانه بمانند و نوشیدنی سفارش دهند.
مشتری در بازاریابی عصبی چه ویژگی‌هایی دارد؟
با توجه به یافته‌های جدید درباره مغز و رفتار مشتری به ارائه مدلی مناسب و واقعی‌تری از رفتار خرید مشتری می‌پردازیم.
۱-مشتری، آن‌قدرها هم اطلاعات ندارد!
ممکن است فکر کنید که یک مشتری قبل از خرید تحقیق کرده و اطلاعات زیادی دارد؛ اما تحقیقات جدید چیزی متفاوت را نشان می‌دهد.
مشتری در واقع برای خریدهای خود زیاد فکر نمیکند و اغلب افکاری که به ذهنش می‌آید، ناخودآگاه است. مغز از عادات قبلی، تجربیات و عوامل احساسی به‌عنوان میان‌بری برای تصمیم‌گیری سریع استفاده میکند.
مشتری اطلاعات عمیق و زیادی درباره محصولات و برندهای مختلف ندارد و حتی نمی‌تواند ادعاهای تبلیغات مختلف را به خاطر آورد.
۲- احساسات قبلی میتواند مشتری را ترغیب کند
یک جمله مشهور می‌گوید: «مشتری احساسی تصمیم می‌گیرد و منطقی توجیه میکند!» مشتری هنگام خرید، احساسات اخیری که در ارتباط با محصول یا برند موردنظر بوده را بازیابی میکند.
این احساسات توسط حواس پنجگانه ملکه ذهن او شده است. مثلاً شرکت اپل، حتی در بسته‌بندی محصولاتش هم این موضوع را لحاظ میکند. مثلاً بسته‌بندی محصول را به‌نوعی طراحی میکند که باز شدن آن حاوی یک حس خوشایند مثلاً یک‌صدای جالب باشد.
۳-مشتری، لحظه‌ای تصمیم می‌گیرد
اغلب تصمیمات خرید مشتری کاملا لحظه‌ای است و میتواند در چند ثانیه کاملاً عوض شود و اگر از مشتری دلیل خریدش را بپرسید به‌احتمال‌زیاد دلیل قانع‌کننده‌ای ندارد.
۴- نظر مشتری میتواند تغییر کند.
اغلب میتوان نظر مشتری را درباره یک محصول یا خدمت تغییر داد. برای این کار لازم نیست اطلاعات جدیدی به مشتری بدهیم تا دیدگاه مشتری تغییر کند. با تغییر شرایط نظر مشتری میتواند تغییر کند.
حتماً برای شما هم پیش‌آمده است که برای خرید یک لباس خاص به فروشگاه می‌روید. از قبل هم برایش تحقیق کرده‌اید؛ اما ناگهان چشمتان به یک نوع لباس جدید می‌افتد و آن را زیباتر از لباسی که در نظر داشته‌اید می‌یابید. در چند ثانیه تمام آن تحقیقات قبلی و تصورات خود را فراموش میکنید و لباس جدید را می‌خرید. به همین سادگی!
۵- بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی و تبلیغات بر مشتری اثر میگذارد ولی بخش عمده این اثرگذاری به‌صورت ناخودآگاه انجام می‌شود. اگر از مشتری بپرسید که آیا خرید شما نتیجه تبلیغاتی است که دیده‌اید، او به‌هیچ‌وجه این موضوع را قبول نمیکند و مطمئن است بگوید که نظر او همیشه سلیقه شخصی خودش بوده است.
تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای افزایش فروش
۱-بهترین گزینه‌ها را ارائه دهید
هرچه مشتری راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید او بیشتر می‌شود. یکی از عواملی که باعث کاهش فروش می‌شود پیچیدگی در انتخاب گزینه مناسب است. انتخاب یک گزینه در میان گزینه‌های زیاد ذهن مشتری را خسته میکند و حتی ممکن است باعث انصراف او از خرید شود.
فرض کنید به‌قصد خرید کت‌وشلوار وارد فروشگاهی می‌شوید. در فروشگاه با بیش از ۱۰۰ مدل مواجه می‌شوید و اگر مجبور به بررسی تمامی مدل‌ها باشید به‌احتمال‌زیاد از آن فروشگاه خرید نخواهید کرد.
البته اغلب مردم دوست دارند برای خرید به‌جایی مراجعه کنند که گزینه‌های متنوعی وجود دارد، زیرا به آن‌ها حس آزادی بیشتری در انتخاب محصول مناسب می‌دهد اما گزینه‌های زیاد، فروش را کاهش می‌دهد.
در اینجا مهم‌ترین کاری که فروشنده میتواند انجام دهد این است که علاوه بر حذف گزینه‌های مشابه، گزینه‌هایی که فکر میکند چندان به درد مشتری نمی‌خورد و مشتری حتی به آن‌ها نگاه هم نمیکند، حذف کند تا دایره انتخاب او محدودتر شود.
مثلاً شما برای خرید یک چاپگر وارد یک فروشگاه می‌شوید. با گزینه‌های انبوه و عمدتاً مشابهی مواجه می‌شوید. وقتی از فروشنده می‌پرسید فرق آن‌ها چیست، پاسخ واضح و مشخصی ندارند و فقط بر کیفیت متفاوت دستگاه تأکید می‌کنند. وجود گزینه‌های مشابه باقیمت‌های نزدیک باعث کاهش فروش می‌شود. هرچند ممکن است اجرای این تکنیک کمی سخت باشد.
۲- چیدمان مناسب
موضوع دیگر چیدمان مناسب گزینه‌ها است. با یک چیدمان مناسب و منطقی میتوان انتخاب را برای مشتری ساده‌تر کند. برای مثال دسته‌بندی شامپوها به سه دسته شامپوهای مخصوص موهای چرب، معمولی و خشک.
یکی از عوامل موفقیت یک خرده‌فروشی، ایجاد تجربه‌ای دلپذیر برای مخاطبان است و یک‌راه خوب برای ایجاد این حس دلپذیر، چیدمان مناسب در فروشگاه! این چیدمان میتواند حتی شامل نوع نمایش قیمت‌ها بر روی کالاها شود.
۳- با درخواست‌های کوچک آغاز کنید
وقتی افراد ابتدا با درخواست بسیار منطقی و کوچکی از طرف ما مواجه می‌شوند، احتمال قبول درخواست بزرگ‌تر بعدی افزایش می‌یابد. مثلاً فرض کنید به یک مکان پرتردد می‌روید و از افراد در حال عبور، آدرسی طولانی و پیچیده می‌پرسید.
بسیاری با دیدن آدرس طولانی از پاسخ به شما طفره می‌روند؛ اما اگر از افراد بپرسید ساعت چند است؟ و سپس بلافاصله درخواست بزرگ‌تر را مطرح کنید، احتمال بیشتری دارد تا افراد به شما آدرس بدهند.
۴- نقاط درد را کاهش دهید
نقاط درد نقاطی هستند که مشتریان در آن‌ها حس ناخوشایندی را تجربه می‌کنند. در موقع پرداختن پول حس ناخوشایندی دارید؟ پرداخت پول یکی از نقاط درد مشتریان است.
آزمایش‌های جالبی را با دستگاه FMRI انجام و نتایج بسیار جالبی حاصل‌شده است. این دستگاهی است که با آن از تغییرات جریان خون در مغز تصویربرداری می‌کنند. با درگیری ذهن با چیزی مثل یک تبلیغ، ناحیه درگیر مغز مقدار خون اکسیژن‌دار شده بیشتری را دریافت میکند.
حال به کمک این دستگاه از افرادی که در حال خرید و پرداخت آنلاین پول در حین خرید هستند اسکن مغزی انجام‌شده و این اسکن با عکس مغز افراد دیگری که مشغول کارهای دیگر بودند مقایسه شد.
نتایج نشان داد که اسکن افراد در حال پرداخت پول بسیار شبیه اسکن افرادی است که در حال تحمل درد (مثل درد یک سوزن) هستند. خلاصه آنکه پرداخت پول فرآیندی دردناک است.
۵- قیمت را توجیه کنید
وقتی به مشتری قیمتی را اعلام میکنیم باید آن را بلافاصله توجیه کنیم. اگر قیمت ما بیشتر از قیمت مرسوم است یا حتی کمتر، توجیه حس خوبی در مشتری ایجاد میکند.
مثلاً فرض کنید تصمیم به خرید لپ‌تاپ می‌گیرید، وارد فروشگاهی می‌شوید که قیمت پایین‌تری نسبت به دیگر فروشگاه‌ها دارد و این موضوع شمارا دچار شک و تردید میکند و این ذهنیت را به وجود میآورد که مشکلی وجود دارد یا کیفیت آن پایین است؛ اما ممکن است قیمت پایین محصولات به علت تغییر شغل، تخلیه انبار و غیره باشد.
۶- از اعداد و ارقام استفاده کنید
اگر می‌خواهید آمار بیان‌شده اثر بیشتری بر روی مشتری بگذارد از اعداد واقعی به‌جای درصد استفاده کنید. اگر بگوییم: «۹ نفر از هر ۱۰ مشتری از کار ما رضایت دارند»، تأثیر بیشتری دارد تا وقتی‌که بگوییم: «۹۰ درصد مشتریان از ما راضی هستند.»
۷- داستان‌گویی کنید
داستان‌گویی را به بخش مهمی از عملیات بازاریابی خود تبدیل کنید. اگر مشتری از کیفیت محصولات شما مطمئن نیست، داستانی خوشایند درباره یکی از مشتریان قبلی که چنین دیدگاهی داشته است تعریف کنید.
۸-عکس را هوشمندانه انتخاب کنید
از عکس‌هایی استفاده کنید که با شرایط واقعی بازدیدکننده تشابه دارد و تا حد امکان از عکس‌های خارجی استفاده نکنید. عکسی که خودتان با دوربینی معمولی گرفته‌اید، ارزشمندتر از عکس غیرواقعی و کپی شده است.
۹- برای محصول خود نام مناسب انتخاب کنید
بسیاری با این دیدگاه موافق نیستند، ولی تأثیر نام بر میزان فروش بیش از چیزی است که تصور میکنید. فرض کنید دوستی می‌خواهد شمارا به یک فست فود خوب دعوت کند. او دو پیشنهاد می‌دهد:
۱-فست فود برنتین
۲- فست فود منصف
اگر هیچ اطلاعاتی درباره هیچ‌کدام از این فست فود‌ها نداشته باشید فکر میکنید قیمت غذاهای کدام فست‌فود گران‌تر، مکان کدام‌یک بزرگ‌تر و کدام‌یک تمیزتر است؟ به‌احتمال‌زیاد گزینه ۱ را انتخاب خواهید کرد.
بنابراین نام را طوری انتخاب کنید که ضمن اینکه مناسب و خوش آوا است، اطلاعات اولیه‌ای درباره محصول، به مخاطب منتقل کند.
آیا بازاریابی عصبی غیراخلاقی است؟
نشریه Nature Neuroscience در سال ۲۰۰۸ با چاپ مقاله‌ای با عنوان «کلاه‌برداری مغزی» انتقادات تندی علیه بازاریابی عصبی مطرح کرد. نویسنده این مقاله ادعا می‌کرد که با نورومارکتینگ، به‌نوعی بر سر مشتری، کلاه گذاشته می‌شود.
این انتقادات توسط چند متخصص بازاریابی به‌خوبی توضیح داده شد و گروه دیدبان بازاریابی هم هیچ‌یک از سرفصل‌های بازاریابی عصبی را غیراخلاقی تلقی نکرد. نورومارکتینگ ،تنها، پژوهش مبنایی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق (به ویژه ابزار پزشکی) است.
منبع: کتاب بازاریابی عصبی نوشته ژان بقوسیان
/ انتهای مقاله
