توضیحات
در این کتاب چه خواهیم گفت؟
همانطور که میدانیم نامگذاری یک محصول، خدمات و حتی یک کسب و کار در دنیا و ایران دارای اهمیت است و وجود یک نام تجاری قوی در مراحل دیگر فروش، بازاریابی، بستهبندی و برند شدن تاثیرگذار بوده، بنابراین توجه در انتخاب یک نام تجاری به عنوان یک عنصر مهم به مشتری کمک میکند تا محصولات را شناخته و مشتریان متوجه تمایز بین محصولات شوند. تاکنون نامهای تجاری بسیاری شناخته شدهاند که میتوان دستهبندی برای آنها در نظر گرفت:
۱- نام های مرتبط با کارآیی ( برای مثال دامداران و چوپان در بین دیگر نامها از جمله کاله، میهن، پاک دو نمونه نامی هستند که با محصول مرتبط و کمک بسیاری در انتخاب آن توسط مشتری میکند).
۲- مرتبط با کارآیی و ظاهر (پفک نمکی=یک چیز پف کرده و نمکی و خوشخواب،).
۳- نامهای تجاری استعارهای و تداعی (کلینیک درمان نازایی حضرت مریم)
۴- نامهای استعارهای، دارای شخصیت و ظاهری (آهو بیابان، عروس خیابان)
۵-نامهای تجاری تصویری یک روش قدرتمند برای نامگذاری (اپل کامپیوتر: نام اپل در نگاه اول ارتباطی به کامپیوتر نداشت اما یک نام تجاری قدرتمند شد. یک نام کاملا تصویری و ماندگار)
۶- نامهایی که شخصیت انسان یا موجودی دیگر را القا میکنند (هزارپای قدرتمند و خرس قرمز) سس خرسی: این یک نامگذاری تجاری قدرتمند همراه با بستهبندی خاص است که تصویر و طعمی ماندگار در ذهن مشتری دارد. سس خرسی بیارتباط به محصول، تصویری و شخصیتدار است
۷- نامهای بیمعنی و بی ربط اما قدرتمند: هرگاه ذهن مشتریان نسبت به جایگاه یک محصول خالی باشد، هر نامی ماندگار خواهد شد(ایستک).
نمونه ای دیگر در نامگذاری، نامگذاری به روش نامهای اختصاری است. هرچند این نامگذاری مناسب نیست اما شرکتهای بزرگ و معروفی مثل IBM در ابتدا سالهای طولانی با نام اصلی شناخته شده و بعد با گذشت زمان توسط مشتریان و مردم به اختصار تبدیل شده است. در ۳ حالت میتوانیم از نامهای اختصاری استفاده کنیم:
۱- زمانی که از یک نام کامل چند بخشی استفاده کردیم و با شهرت به اختصار تبدیل شود مانند جی.لو که خلاصه شده جنیفرلوپز است.
۲- زمانی که در یک رده خاص باشیم، یعنی محصول یا خدماتی که ارائه میکنیم در زمان حضور ما بی رقیب باشد، هرچند که در این حالت خطر یک رقیب وجود دارد که یک رقیب با نام کامل ما را در نقطه ضعف قرار دهد(آی.بی.ام و اپل).
۳- زمانی که نام تجاری اختصاری، خود شبیه یک نام شود. برای مثال: فیات، نزاجا.
نوع دیگری از نامگذاری، نامهای ترکیبی است که از قسمتهایی از نام و فامیل افراد و یا قسمتهایی از اسامی اولیه شرکتها به دست آمدهاند. اینگونه اسامی اگر هوشمندانه انتخاب شوند میتوانند بسیار موثر و کاربردی باشند. برای مثال پنزا از ترکیب اسم و فامیل انتخاب شده و خوش آوا بودنش آنرا به یک کافیشاپ خاص تبدیل کرده است. شرکت نابیسکو(National Biscuit Company) نامی مخفف را که خودش شبیه یک اسم است را انتخاب کرده است.
در مواردی نامهایی هستند که به عنوان نامهای معیار برای آن رده کالا محسوب میشوند که به این نمونه نامگذاری، نامهای ژنریک گفته میشود. برای مثال میتوانیم به نام تجاری کلینیکس اشاره کنیم. کلینیکس اولین دستمال کاغذی بود که توانست خود را به عنوان یک نام بین المللی جا بیندازد. همچنین نام پفک نمکی در ایران تا قبل از پیدا شدن رقبا یک نام ژنریک بود. نام ژنریک یکی از قدرتمندترین انواع نامهای تجاری است، به شرطی که بتواند حضور قدرتمندی در بازار داشته باشد. در بسیاری از موارد از یکسری نامها همچون لایت، روز، تازه استفاده شده است که به این نوع نامگذاری عمومی گفته میشود. اینگونه نامها در بعضی موارد تا مدتی پیشتازند اما نامگذاری مناسبی نیست.
مبحث بعدی که در کتاب به آن پرداخته شده است، مبحث تله گسترش یک نام تجاری است. بدین معنی که شرکت نام یک محصول اولیه را بر روی تولیدات جدید دیگر نیز بگذارد. این کار دو ایراد عمده دارد، اول اینکه وقتی یک نام تجاری گسترش داده شود از شدت قدرت آن در بازار کاسته میشود و ایراد دیگر اینکه مشتریان گیج میشوند. اما دلایلی که شرکتها این روش را انتخاب میکنند:
۱- صرفهجویی اقتصادی اولیه.
۲- عدم نیاز به هزینه برندسازی مجدد.
۳- مقبولیت اولیه عمدهفروشان،
۴- در انتها، مقداری توهم معروفیت.
در یک صورت میتوان از یک نام تجاری برای چندین محصول استفاده کرد زمانی که محصولات بسیار زیاد و کوچک باشند و امکان ثبت نام تجاری برای تمامی آنها وجود ندارد.
در مبحث مولتی برند، شرکتها بهتر است محصولات همرقیب نداشته باشند و برند هر محصول رهبری بازار هدف را در دست بگیرد. برای مثال شرکت مینو و پراکتر اند گمبل که شامل برند خمیردندان کرست، پودر لباسشویی تاید، شامپو هد اند شولدرز و دهها نام تجاری دیگر.
مبحث بعدی که به آن پرداخته شده است، نامهای شخصی است. طبق بررسیهای انجام شده بر روی تاثیر نام شخص و شخصیت، میتوان نتیجه گرفت رابطه مستقیمی بین نام شخص (زرنگ، تنبل) و شخصیت فرد و تصور ذهنی دیگران نسبت به شخص وجود دارد.
در انتها به واژههای روزمره پرداخته شده است، واژگانی که در روابط تجاری میتواند تاثیر بسزایی داشته باشد. برای مثال در بررسی که در یک فروشگاه انجام شده بود اکثر مشتریان، از برخورد کارکنان ناراضی بودند تا قیمت و کیفیت محصول. به منظور رفع این مشکل راهکارهایی ارائه شد و نتایج حاکی از کاهش اعتراضات و رضایت مشتری را به همراه داشت. در ادامه به معرفی واژگان روزمرهای که استفاده از آن مناسب نبوده و بهتر است معادل آن استفاده شود پرداخته شده است. برای مثال واژه تعمیرکار که بهتر است با واژه تکنسین و سرویسکار جایگزین شود و به جای کلمه بازرسی که بار معنایی تندی دارد از واژه کنترل استفاده شود.
نقد و بررسیها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.