کتاب الکترونیکی نام‌های تجاری

توضیحات

در این کتاب چه خواهیم گفت؟

همانطور که می­دانیم نامگذاری یک محصول، خدمات و حتی یک کسب و کار در دنیا و ایران دارای اهمیت است و وجود یک نام تجاری قوی در مراحل دیگر فروش، بازاریابی، بسته‌­بندی و برند شدن تاثیرگذار بوده، بنابراین توجه در انتخاب یک نام تجاری به عنوان یک عنصر مهم به مشتری کمک می‌کند تا محصولات را شناخته و مشتریان متوجه تمایز بین محصولات شوند. تاکنون نام‌های تجاری بسیاری  شناخته شده‌اند که می‌توان دسته‌بندی برای آنها در نظر گرفت:

۱- نام های مرتبط با کارآیی ( برای مثال دامداران و چوپان در بین دیگر نام‌ها از جمله کاله، میهن، پاک دو نمونه نامی هستند که با محصول مرتبط و کمک بسیاری در انتخاب آن توسط مشتری می‌کند).

۲- مرتبط با کارآیی و ظاهر (پفک نمکی=یک چیز پف کرده و نمکی و خوشخواب،).

۳- نام‌های تجاری استعاره‌ای و تداعی (کلینیک درمان نازایی حضرت مریم)

۴- نام‌های استعاره­ای، دارای شخصیت و ظاهری (آهو بیابان، عروس خیابان)

۵-نام‌­های تجاری تصویری یک روش قدرتمند برای نامگذاری (اپل کامپیوتر: نام اپل در نگاه اول ارتباطی به کامپیوتر نداشت اما یک نام تجاری قدرتمند شد. یک نام کاملا تصویری و ماندگار)

۶- نام‌هایی که شخصیت انسان یا موجودی دیگر را القا میکنند (هزارپای قدرتمند و خرس قرمز) سس خرسی: این یک نامگذاری تجاری قدرتمند همراه با بسته‌بندی خاص است که تصویر و طعمی ماندگار در ذهن مشتری دارد. سس خرسی بی‌ارتباط به محصول، تصویری و شخصیت­دار است

۷- نام‌های بی­معنی و بی ربط اما قدرتمند: هرگاه ذهن مشتریان نسبت به جایگاه یک محصول خالی باشد، هر نامی ماندگار خواهد شد(ایستک).

نمونه ­ای دیگر در نامگذاری، نامگذاری به روش نام­های اختصاری است. هرچند این نامگذاری مناسب نیست اما شرکت‌های بزرگ و معروفی مثل IBM در ابتدا سال­های طولانی با نام اصلی شناخته شده و بعد با گذشت زمان توسط مشتریان و مردم به اختصار تبدیل شده است. در ۳ حالت می­توانیم از نام­های اختصاری استفاده کنیم:

۱- زمانی که از یک نام کامل چند بخشی استفاده کردیم و با شهرت به اختصار تبدیل شود مانند جی.لو که خلاصه شده جنیفرلوپز است.

۲- زمانی که در یک رده خاص باشیم، یعنی محصول یا خدماتی که ارائه می­کنیم در زمان حضور ما بی رقیب باشد، هرچند که در این حالت خطر یک رقیب وجود دارد که یک رقیب با نام کامل ما را در نقطه ضعف قرار دهد(آی.بی.ام و اپل).

۳- زمانی که نام تجاری اختصاری، خود شبیه یک نام شود. برای مثال: فیات، نزاجا.

نوع دیگری از نامگذاری، نام­‌های ترکیبی است که از قسمت­هایی از نام و فامیل افراد و یا قسمت­هایی از اسامی اولیه شرکت­ها به دست آمده­اند. اینگونه اسامی اگر هوشمندانه انتخاب شوند می­توانند بسیار موثر و کاربردی باشند. برای مثال پن­زا از ترکیب اسم و فامیل انتخاب شده و خوش آوا بودنش آنرا به یک کافی­شاپ خاص تبدیل کرده است.  شرکت نابیسکو(National Biscuit Company)  نامی مخفف را که خودش شبیه یک اسم است را انتخاب کرده است.

در مواردی نام­هایی هستند که به عنوان نام­های معیار برای آن رده کالا محسوب می­شوند که به این نمونه نامگذاری، نام­‌های ژنریک گفته می­شود. برای مثال می­توانیم به نام تجاری کلینیکس اشاره کنیم. کلینیکس اولین دستمال کاغذی بود که توانست خود را به عنوان یک نام بین المللی جا بیندازد. همچنین نام پفک نمکی در ایران تا قبل از پیدا شدن رقبا یک نام ژنریک بود. نام ژنریک یکی از قدرتمندترین انواع نام­های تجاری است، به شرطی که بتواند حضور قدرتمندی در بازار داشته باشد. در بسیاری از موارد از یکسری نام­ها همچون لایت، روز، تازه استفاده شده است که به این نوع نامگذاری عمومی گفته می­شود. اینگونه نا­م­ها در بعضی موارد تا مدتی پیشتازند اما نامگذاری مناسبی نیست.

مبحث بعدی که در کتاب به آن پرداخته شده است، مبحث تله گسترش یک نام تجاری است. بدین معنی که شرکت­  نام یک محصول اولیه را بر روی تولیدات جدید دیگر نیز بگذارد. این کار دو ایراد عمده دارد، اول اینکه وقتی یک نام تجاری گسترش داده شود از شدت قدرت آن در بازار کاسته می‌شود و ایراد دیگر اینکه مشتریان گیج می‌شوند. اما دلایلی که شرکت­ها این روش را انتخاب می­کنند:

۱- صرفه­‌جویی اقتصادی اولیه.

۲- عدم نیاز به هزینه برندسازی مجدد.

۳- مقبولیت اولیه عمده­فروشان،

۴- در انتها، مقداری توهم معروفیت.

در یک صورت می­توان از یک نام تجاری برای چندین محصول استفاده کرد زمانی که محصولات بسیار زیاد و کوچک باشند و امکان ثبت نام تجاری برای تمامی آنها وجود ندارد.

در مبحث مولتی برند، شرکت­ها بهتر است محصولات هم­رقیب نداشته باشند و برند هر محصول رهبری بازار هدف را در دست بگیرد. برای مثال شرکت مینو و پراکتر اند گمبل که شامل برند خمیردندان کرست، پودر لباسشویی تاید، شامپو هد اند شولدرز و ده­‌ها نام تجاری دیگر.

مبحث بعدی که به آن پرداخته شده است، نام­های شخصی است. طبق بررسی­های انجام شده بر روی تاثیر نام شخص و شخصیت، می­توان نتیجه گرفت رابطه مستقیمی بین نام شخص (زرنگ، تنبل) و شخصیت فرد و تصور ذهنی دیگران نسبت به شخص وجود دارد.

در انتها به واژه­های روزمره پرداخته شده است، واژگانی که در روابط تجاری می­تواند تاثیر بسزایی داشته باشد. برای مثال در بررسی که در یک فروشگاه انجام شده بود اکثر مشتریان، از برخورد کارکنان ناراضی بودند تا قیمت و کیفیت محصول. به منظور رفع این مشکل راهکارهایی ارائه شد و نتایج حاکی از کاهش اعتراضات و رضایت مشتری را به همراه داشت. در ادامه به معرفی واژگان روزمره­ای که استفاده از آن مناسب نبوده و بهتر است معادل آن استفاده شود پرداخته شده است. برای مثال واژه تعمیرکار که بهتر است با واژه تکنسین و سرویسکار جایگزین شود و به جای کلمه بازرسی که بار معنایی تندی دارد از واژه کنترل استفاده شود.