چگونه بوم مدل کسب و کار بنویسیم؟
بوم مدل کسب و کار ابزاری است که به کمک آن می‌توانید نمایی شفاف و روشن از کسب و کار فعلی یا آینده خود را ترسیم کنید.
این ابزار مدیریتی و استراتژیک یک تصویر بزرگ از مدل کسب و کار شما گرفته و برای تصمیمات بعدی در اختیار شما قرار می‌دهد. در این مقاله با چگونگی نوشتن بوم مدل کسب و کار آشنا می‌شویم و تمام پنجره‌های ۹ گانه آن را بررسی می‌کنیم.
بوم مدل کسب و کار چگونه شکل گرفت؟
اولین بار یک تئوریسین کسب و کار سوئیسی به نام آقای الکس اُستِروالدر بوم مدل کسب و کار را طراحی کرد. سپس آقای آیو پیگنر این مدل را گسترش داد و تکمیل کرد.
آن‌ها ۹ مقوله را برای بوم مدل کسب وکار تعریف کردند که به بلوک‌های سازنده یک سازمان اشاره میکنند و مانند پنجره‌های یک خانه هستند.
این خانه همان کسب و کار است و پنجره‌ها، زوایای مختلف آن. بوم مدل کسب و کار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند با ترسیم تعامل میان قسمت‌های مختلف کسب و کار خود، فعالیت‌ها را به شکلی هماهنگ پیش ببرند.
نوشتن بوم مدل کسب و کار چه مزایایی دارد؟
نوشتن بوم مدل کسب و کار به شما کمک می‌کند تا بتوانید:
- یک تصویر جامع از کسب و کارتان را از بالا ببینید. درست مثل یک دوربین هوایی؛ البته بدون صرف هزینه!
- یک مدل انعطاف‌پذیر از کسب و کار طراحی کنید تا هر وقت خواستید بتوانید به‌سادگی مدل خود را تغییر داده و تأثیرات آن را به‌سرعت نگاه کنید.
- به‌سادگی کسب و کار خود را به سرمایه‌گذار یا شرکای تجاری احتمالی معرفی کنید.
بوم مدل کسب و کار با بوم ناب چه تفاوتی دارد؟
بوم مدل کسب و کار را می‌توانید برای راه‌اندازی هر کسب و کاری بنویسید. اما اگر به دنبال راه‌اندازی یک استارتاپ هستید، بهتر است برای آماده‌ْسازی طرح اولیه کسب و کار خود از بوم ناب استفاده کنید. بوم ناب در حقیقت نمونه ای بهینه‌سازی‌شده از بوم مدل کسب و کار، با تمرکز بر کارآفرینی برای استارتاپ‌هاست.
نوشتن بوم مدل کسب و کار را از کجا شروع کنیم؟
برای نوشتن بوم مدل کسب و کار می‌توانید نمونه خام آن را از اینجا دانلود کرده و در یک صفحه کاغذی بزرگ پرینت کنید؛ و براساس دستورالعملی که در ادامه ارائه کرده‌ایم، قسمت‌های مختلف آن را تکمیل کنید.
بوم مدل کسب و کار را به صورت فردی هم می‌توانید بنویسید. اما پیشنهاد ما این است که این کار را به صورت گروهی انجام دهید.
برای این کار تمام اعضای تیم کاری و همکاران خود را در یک جلسه پرانرژی و لذت‌بخش، دور هم جمع کنید و با استفاده از طوفان فکری در مورد بخش‌های مختلف فکر کرده و نظرات آن‌ها را جویا شوید.
حتی اگر هم‌تیمی ندارید، تعدادی از دوستان صاحبنظر و خوش ذوق خود را برای حضور در این جلسه و همفکری دعوت کنید. نتیجه نوشتن بوم مدل کسب و کار یک تصویر خوب و عینی از سازمان ایجاد می‌کند و هر ایده جدیدی را می‌توان بلافاصله به بحث گذاشت.
پنجره‌های ۹ گانه بوم مدل کسب و کار چه مفهومی دارند؟
عملکرد یک سازمان می‌تواند به‌راحتی با استفاده از بوم مدل کسب و کار بهبود یابد. تمام جنبه‌های شرکت در یک نگاه به‌صورت شفاف قرار می‌گیرند. با نگاه به تحولات در هر مقوله، یک سازمان می‌تواند ارزش‌های خود را تنظیم کند و از استراتژی خود را ارتقا دهد. اما بیایید باهم این ۹ پنجره را بررسی کنیم.
ضمنا برای راهنمایی بهتر شما، پنجره‌های ۹ گانه بوم مدل کسب و کار را برای شرکت برگر کینگ به صورت موردی بررسی کرده ایم. این شرکت یکی از رستوران‌های زنجیره‌ای معروف دنیاست که شمار شعبه‌هایش در بسیاری از نقاط جهان به ۱۱۰۰۰ شعبه می‌رسد.
۱- شرکای کلیدی (Key Partners)
در این بخش شما باید بررسی کنید که با کدام شرکا می‌توانید متحد شده و یک جریان ارتباط برد – برد با آن‌ها ایجاد کنید. منظور این است که ممکن است شما فعالیت‌های مهمی در نظر داشته باشید، اما تخصص آن را نداشته باشید.
در این صورت به دنبال شریکی مطمئن می‌گردید که این نیاز شما را برطرف کند. مشارکت ممکن است به روش‌های گوناگونی مثل همکاری استراتژیک با شرکت‌های رقیب و غیر رقیب، سرمایه‌گذاری‌های مشترک و غیره صورت پذیرد.
در بوم کسب و کار برگر کینگ شرکای اصلی عبارت‌اند از:
سهام‌داران
نمایندگان شعبه‌ها
تامین‌کنندگان
۲- فعالیت‌های اصلی (Key Activities)
با تعیین فعالیت‌های اصلی، درک خوبی از ارزش پیشنهادی شرکت خود به دست می‌آورید. این فقط مربوط به تولید نیست، بلکه در مورد رویکرد حل مسئله، شبکه‌سازی و کیفیت محصول/خدمت هم هست.
اگر کسب و کار، محصول محور باشد، این فعالیت‌ها می‌تواند یادگیری مستمری باشد که در اختیار کاربران قرار می‌گیرد و یا تکنولوژی‌های جدیدی که برای تولید محصولات بهتر خریداری میشود.
اگر تمرکز کاری شما روی یک کسب و کار زیرساختی (مثل تجهیزات برق) است، این فعالیت‌ها می‌تواند شامل راه‌اندازی زیرساخت و بهینه‌تر کردن آن باشد و یا اگر روی انجام کارهایی برای مجموعه‌ای مشخص از مشتریان است.
در بوم کسب و کار برگر کینگ فعالیت‌های اصلی این‌ها هستند:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① بازاریابی و برندینگ
① مدیریت رستوران
① تضمین کیفیت
② برون‌سپاری
②خدمات مشتری
بخوانید: راهنمای گام به گام راه‌اندازی یک کسب و کار
۳- منابع اصلی (Key Resources)
منابع به معنی دارایی‌های استراتژیک یک شرکت هستند. دارایی‌های استراتژیک یعنی دارایی‌هایی که برای کسب موفقیت و رقابت با رقبا از آن‌ها استفاده می‌کنید.
این دارایی‌ها می‌توانند شامل منابع فیزیکی، فکری، مالی یا انسانی شوند. منابع فیزیکی ممکن است شامل دارایی‌هایی نظیر تجهیزات کسب و کار باشند.
منابع فکری (معنوی) شامل دانش، برندها و الگوها، منابع مالی مربوط به جریان وجوه و درآمدی و منابع انسانی شامل نیروهای زبده کاری است.
در بوم کسب و کار برگر کینگ منابع اصلی را این موارد تشکیل می‌دهند:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① رستوران‌ها
① دستورات پخت
① سیستم‌های پخت‌وپز
① کارمندان
② نام تجاری
② مجوز
۴- ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
اینکه شما کدام نیازهای مشتری را برطرف می‌کنید، ارزش پیشنهادی کسب و کار شماست. البته نوع پاسخ شما به نیاز مشتری باید متفاوت با رقبا باشد و یا نیاز متفاوتی را از مخاطب برطرف کنید.
نوع تمایز شرکت شما یا کیفیت را هدف می‌گیرد؛ مثل طراحی، خوش‌نامی، راحتی، موقعیت برند، رضایت مشتری و یا کمیت را؛ مثل قیمت، کاهش ریسک، سرعت، شرایط تحویل.
در بوم کسب و کار برگر کینگ ارزش پیشنهادی به‌طور خلاصه عبارت‌اند از:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① غذای بسیار باکیفیت و خاص و خوشمزه
① خدمات تحویل ویژه
① خانواده پسند
② مشتریان جهانی
② پوشش زیاد از طریق تعداد زیادی از نمایندگان
② برنامه‌های پشتیبانی از حق امتیاز (کپی‌رایت)
۵- کانال‌های توزیع (Channels)
یک سازمان با ارتباطات، توزیع و کانال‌های فروش سر و کار دارد. این تنها درباره ارتباط مشتری و نحوه ارتباط یک سازمان با مشتریان خود نیست.
محل خرید و تحویل محصول/خدمات ارائه‌شده، عناصر تعیین‌کننده در این امر هستند. کانال‌ها برای مشتریان پنج مرحله متفاوت دارند:
- آگاهی از محصول
- خرید
- تحویل
- ارزیابی
- رضایت بعد از فروش
به‌منظور استفاده خوب از کانال‌ها و دسترسی به تعداد زیادی از مشتریان، توصیه میشود که روش‌های سنتی فروش (مثل مغازه‌ها) با کانال‌های آنلاین ( فروشگاه‌های اینترنتی) ادغام و ترکیب شوند.
در بوم کسب و کار برگر کینگ کانال‌های توزیع به‌طور خلاصه عبارت‌اند از:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① رستوران‌ها
① تحویل
② حق امتیاز
۶- بخش‌بندی مشتریان (Customer Segment)
از آنجاکه شرکت‌ها اغلب خدمات را به بیش از یک گروه مشتری ارائه می‌دهند، منطقی است که آن‌ها را به گروه‌های مختلفی تقسیم کنند.
با مشخص کردن نیازهای خاص هر گروه، محصولات و خدمات می‌توانند به‌درستی هدایت شوند. شما باید بدانید مشتری کیست؟ چگونه فکر می‌کند یا چه چیزی را می‌بینید؟ چه احساسی دارد؟
در این بخش، همان‌طور که از نامش پیداست، شما مشتریان را که بر اساس یک سری ویژگی‌ها هدف قرار داده‌اید، معرفی می‌کنید. این امر منجر به رضایت بیشتر مشتریان میشود که به‌نوبه خود به یک گزاره ارزشی خوب برای سازمان بدل خواهد شد.
برای تکمیل این بخش از بوم مدل کسب و کار باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:
ابعاد بخش‌ها چقدر است؟
بازار هدف شما یک‌طرفه است یا چند طرفه؟ مثلاً بازار یک وب‌سایت ارائه‌دهنده گزارش‌های هواشناسی، یک بازار دوطرفه است. در یک‌طرف کسانی که منتظر مطلع‌شدن از شرایط آب و هوایی هستند و در طرف دیگر کارشناسان هواشناسی.
ترکیب بخش چگونه باید باشد؟
در این قسمت باید ویژگی‌های انواع مشتریان هر بخش به‌صورت جداگانه نوشته شود و سپس آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنید. مثلاً بر اساس این ویژگی‌ها:
اگر ارائه‌دهنده محتوا هستید، مشتریان چه نوع محتوایی برای سایت می‌پسندد؛
اگر فروشنده عطر هستید، مشتریان چه نوع عطری را می‌پسندند؛
اگر فروشنده آنلاین لباس هستید، مشتریان کدام لباس‌ها را می‌پوشند و یا برای آن‌ها چه چیزهایی در اولویت است؛
در این بخش شما باید به تفکر، احساس، نگرش و اقدامات آن‌ها در حوزه محصولات خود پی ببرید. در این مرحله حتماً کار فهرست‌نویسی مشتریان و خریداران خود را انجام دهید. این کار به شما کمک می‌کند که به مرور با طیف مشتریان خود به‌خوبی آشنا شوید.
مسائل، نیازها، عادت‌ها و گزینه‌های فعلی
در این بخش دقیقا مشخص میشود که شما چه نیازی از مشتری را برطرف می‌کنید. در صورت ندانستن این موضوع، می‌توانید از مشاهدات میدانی بهره ببرید و تحقیق انجام دهید.
در بوم کسب و کار برگر کینگ بخش‌بندی مشتریان این‌گونه است:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① بازار انبوه
② نمایندگی‌ها
۷- ساختار هزینه (Cost Structure)
یک شرکت با شناخت از ساختار هزینه، می‌داند که حداقل گردش مالی چقدر باید باشد تا منجر به سود شود. ساختار هزینه وقتی سرمایه‌گذاری باید بیشتر از جریان درآمدی باشد، اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کند. شما برای این کار باید هزینه‌های ثابت، متغیر و مزایای سود را در نظر بگیرید.
انواع ساختارهای هزینه
ساختار هزینه محور: این مدل کسب و کار بر اساس کاهش همه هزینه‌ها و نداشتن زائده تمرکز دارد.
مثل خطوط هوایی ساوت وست که خدمات حمل و نقل ارزان‌قیمت را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. این شرکت هوایی، هزینه حمل و نقل کمتری برای پروازهای خود دریافت میکنند و در عوض امکانات رفاهی کمتری نیز در حین پرواز و در فرودگاه به مسافران ارائه میکنند.
اما در عین حال، یکی از موفق‌ترین شرکت‌های هواپیمایی آمریکا محسوب میشود و سهم بزرگی از بازار جابه‌جایی مسافران در این کشور به خود اختصاص داده و به‌عنوان بزرگ‌ترین شرکت هواپیمایی ارزان‌قیمت جهان شناخته میشود.
ساختار ارزش محور: در این ساختار تمرکز اصلی، روی ساخت ارزش برای محصولات و سرویس‌ها تمرکز دارد.
به طور مثال ساعت‌های رولکس از اعتبار و شهرت زیادی نزد مردم جهان برخوردارند. رولکس با فاصله‌ای زیاد نسبت به دیگر شرکت‌ها، بزرگ‌ترین برند ساعت‌های لوکس به شمار می‌رود.
میزان تولید این شرکت در حدود ۲۰۰۰ ساعت در روز است. رولکس نمونه‌ای عالی برای ساختار هزینه ارزش محور است.
مشخصات ساختارهای هزینه
- هزینه‌های یک‌باره: مانند خرید نرم‌افزار، تجهیزات و ابزارآلات.
- هزینه ثابت: هزینه‌هایی که در برنامه‌های مختلف تغییری نمی‌کند؛ مثل حقوق کارمندان، اجاره‌بهای مکان شرکت.
- هزینه‌های متغیر: تغییر این هزینه‌ها به مقدار تولید کالا یا خدمات وابسته است. مثل هزینه تبلیغات، هزینه‌های آب و برق و تلفن، برگزاری همایش.
- مقیاس اقتصاد: کاهش هزینه‌ها بر اساس کالا تعداد کالای سفارش داده‌شده یا تولیدشده.
- اهداف اقتصاد: کاهش هزینه به‌وسیله ترکیب کسب و کارهای دیگر که ارتباط مستقیمی با محصول اصلی دارند.
در بوم کسب و کار برگر کینگ ساختارهای هزینه این‌گونه تعریف میشود: (نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① بازاریابی
① مواد اولیه
① منابع انسانی
① امکانات و دارایی‌های دیگر
② برنامه‌های پشتیبانی از نمایندگی‌ها
۸- ارتباط با مشتریان (Customer Relation)
تعامل سازنده با مشتریان بسیار ضروری است. در این قسمت مشخص میشود که چگونه قرار است با مشتری ارتباط داشته باشید و چگونه این ارتباط را حفظ کنید؟
هرچه پایگاه مشتری اهمیت بیشتری داشته باشد، تقسیم مشتریان به گروه‌های هدف آسان‌تر است. هر گروه مشتری نیازهای خاصی دارد. با پیش‌بینی نیازهای مشتری، سازمان مطابق با سلیقه مشتریان مختلف سرمایه‌گذاری می‌کند.
مشخص کنید که تعامل شما با مشتریان در طول چرخه عمر محصول و فروش به چه صورت است؟ آیا این رابطه به‌صورت رو در رو است، تلفنی یا از طریق وب‌سایت و ایمیل و شبکه‌های اجتماعی؟ آیا آن‌ها هرگز شما را دیده‌اند؟
در بوم کسب و کار برگر کینگ ارتباط مشتریان به این شکل است:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① برنامه‌های وفاداری
① رسانه‌های اجتماعی
② پشتیبانی در محل از طریق مدیران منطقه‌ای
۹- جریان درآمد (Revenue Stream)
علاوه بر ساختار هزینه، جریان‌های درآمدی یک بینش روشن را در مدل درآمدهای یک سازمان فراهم خواهند کرد. باید مشخص باشد که شرکت چگونه از هر بخش از مشتریان درآمد کسب می‌کند. روش‌های مختلف ایجاد جریان درآمدی می‌تواند شامل:
- فروش دارایی: رایج‌ترین نوع جریان درآمدی فروش دارایی یا همان کالاست. یعنی شما در ازای دریافت مبلغ، مالکیت محصولی را می‌فروشید.
- هزینه استفاده: در این مدل در ازای ارائه خدمات به مشتریان، درآمد ایجاد میشود.
- هزینه اشتراک: مشتریان برای استفاده از یک خدمت به مدتی مشخص به شما هزینه پرداخت میکنند. مثلا یک سایت برای استفاده کاربران از مجموعه خاصی از محتواها، به صورت ماهانه یا سالانه حق اشتراک می‌گیرد.
- امانت/واسپاری/اجاره: در این مدل مشتریان در مقابل استفاده از یک کالا در مدتی مشخص، هزینه می‌پردازند. مثل اجاره خودرو.
- صدور مجوز: درآمد حاصل‌شده از حق استفاده تحت محافظت مالکیت معنوی. مثلا شرکت های زیرمجموعه هواوی که تحت مجوز هواوی کار میکنند. از خدمات آن استفاده میکنند، در عوض به هواوی پول پرداخت میکنند)
- هزینه کارگزاری: درآمد حاصل از یک خدمت واسط بین دو طرف. مثل کارگزاران بورس که حق‌‌العمل معامله دریافت می کنند.
- تبلیغات: درآمد حاصل‌شده از هزینه‌های شارژ برای تبلیغ محصولات. احتمالا نیازی به مثال نیست. این مدل درآمدی از محبوب‌ترین مدل‌هاست!
در بوم کسب و کار برگر کینگ جریان درآمد این‌گونه تعریف‌شده است:
(نکته: علامت ① برای مشتریان نهایی و علامت ② برای نمایندگان است.)
① فروش در رستوران‌های زنجیره‌ای
② اخذ هزینه نمایندگی از نمایندگان شرکت
② درآمد حاصل از حق امتیاز
/ انتهای مقاله
عالی بود
ممنون
عالی بود مفید و مختصر