برند چیست و چگونه می‌توان برندسازی کرد؟
هر کسی که در حوزه کسب و کار است، بدون‌شک تاکنون واژه برند به گوش او خورده است. اما به راستی برند چیست؟ و چرا وجود آن در کسب و کارها ضروری است؟ و چگونه می‌توان در کسب و کار خود برندسازی کرد؟
این‌ها پرسش‌هایی است که در این مقاله تلاش کرده‌ایم به شکلی ساده به آن‌ها پاسخ دهیم.
برند چیست؟
نام، طرح، نماد و یا هر ویژگی دیگری که بتوانید به وسیله آن محصول را بشناسید و از دیگر محصولات متمایز کنید، «برند» نامیده می‌شود.
به بیان دیگر، برند، تصویری است که از محصولات و خدمات شما در ذهن مشتریان تداعی می‌شود و درکی است که مشتریان از شما دارند.
برند می‌تواند یک اسم (مانند مک‌دونالد یا IBM)، یک لوگو (مانند لوگوی نایک) و یا یک ویژگی طراحی‌شده متمایز (مانند صدای موتور هارلی) باشد.
برند اعتبار و هویت شما و کسب و کارتان است. جف بزوس، مدیرعامل سایت آمازون می‌گوید: «برند چیزی است که وقتی شما در اتاق نیستید، دیگران در موردتان می‌گویند.»
چرا وجود برند بسیار ضروری است؟
فرض کنید شما محصول تازه‌ای ساخته‌اید. اینکه دائماً بخواهید برای آن تبلیغ کنید، هم برای شما هزینه‌های زیادی می‌تراشد و هم ممکن است مخاطبین خود را با این کار خسته کنید.
از طرف دیگر این امکان را ندارید که با تمام مشتریان بالقوه خود دیدار کنید و محصولات خود را به یاد آن‌ها بیاورید؛ بنابراین باید راهی کوتاه باشد تا بتوانید تمام این کارها را به‌وسیله آن انجام دهید و تمام این عناصر را در آن جای دهید. این راه کوتاه همان برند است.
همچنین بسیاری از کارشناسان کسب‌وکار معتقدند تعداد «برند» تجاری یک کشور، می‌تواند یکی از نشانه‌های قدرت اقتصادی آن کشور باشد.
مثلاً به فهرست صد «برند» برتر دنیا که نگاهی بیندازید، می‌بینید که تعداد زیادی از آن‌ها آمریکایی هستند. اپل، گوگل، مایکروسافت، کوکاکولا، مک دونالد، آی.بی.ام و آمازون همگی برندهایی آمریکایی هستند.
برندینگ چیست؟
برندینگ (در فارسی برندسازی) یعنی معنا بخشیدن به یک نام تجاری. «برندینگ» در واقع مجموعه‌ای از استراتژی‌هاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند.
برندسازی مباحث مختلفی مثل جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی، انتخاب نام مؤثر، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدودنمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و غیره را دربرمی‌گیرد.
در برندینگ تلاش می‌شود مشخصه‌های برند به نحوی در ذهن مشتریان جایگذاری شود و بتواند حس خاصی را به مخاطب القاء کند. به‌عبارت دیگر برندسازی یعنی: «جایگاه ذهنی یک برند در ذهن مشتریان و بازار هدف آن کسب‌وکار.»
تفاوت برند و برندینگ (برندسازی)
برند، نام تجاری کالاست و برندینگ فرآیند معنا بخشیدن به این نام. آب‌معدنی فیجی یکی از معروف‌ترین برندهای آب‌معدنی دنیاست. فیجی در اینجا برند است، اما برندینگ یعنی شما با شنیدن نام فیجی، شفافیت، زلالی و تازگی یک آب خنک را به یاد می‌آورید.
تفاوت برندینگ و تبلیغات
تبلیغات آن چیزی است که ما در مورد محصول به مشتریان می‌گوییم؛ اما برندینگ آن چیزی است که مشتریان در مورد محصول به ما می‌گویند.
چگونه برندسازی کنیم؟
شرکت‌ها تمایل دارند از ابزارهای متفاوتی برای ایجاد و شکل‌دادن به یک برند استفاده کنند. برای مثال، برندینگ می‌تواند از طریق روش‌های زیر شکل بگیرد:
- تبلیغات و ارتباطات
- طراحی محصول و بسته‌بندی
- تجربه فروشگاه
- قیمت‌گذاری
- حمایت و مشارکت
- هویت بصری برند (مثل لوگو، وب‌سایت و رنگ‌ها)
مثلاً در برندینگ برای آب‌معدنی، می‌توانیم با ایجاد طرح‌های بصری زیبا برای بطری، مفهوم زلال‌بودن، شفافیت، طبیعت و خنک‌بودن را منتقل کنیم و به این ترتیب برای برند، «برندسازی» انجام دهیم.
اما فرآیند برندینگ، فرآیند آسانی نیست؛ منتها در اینجا به طور خلاصه می‌خواهیم سرفصل‌های گام‌هایی که باید برای برندینگ طی شود را مرور کنیم:
گام‌های برندسازی
گام اول: مخاطب هدف برند خود را مشخص کنید؛ مثلاً مادران مجردی که در خانه کار می‌کنند یا جامعه پزشکان متخصص مغز و اعصاب.
گام دوم: رسالت برند را شرح دهید.
گام سوم: تحقیقات برند را در داخل صنعت موردنظر انجام دهید.
گام چهارم: ویژگی‌های کلیدی که به شناخته‌شدن برند شما کمک می‌کند را مطرح کنید.
گام پنجم: یک لوگو و یک تگ‌لاین طراحی کنید.
گام ششم: ندای برند را مشخص کنید. (حرف حساب برند شما چیست؟)
گام هفتم: یک ارائه آسانسوری برای برندتان آماده داشته باشید. (تعریف و توضیح برند حداکثر در یک دقیقه)
گام هشتم: اجازه دهید شخصیت برند مثل الماس بدرخشد.
گام نهم: برند را در جنبه‌های مختلف کسب وکار ادغام و ترکیب کنید.
گام دهم: به ساختار برند وفادار باشید.
گام یازدهم: بزرگ‌ترین مدافع برندباشید.
برندهای هویت‌ساز
برخی از برندها چنان معروف شده و به اصطلاح جا افتاده‌اند که به نماد و معرفی برای گروهی از محصولات تبدیل شده‌اند. احتمالاً برای شما هم پیش آمده که وقتی برای خرید یک پودر رخت‌شویی به یک فروشگاه می‌روید، از فروشنده می‌پرسید: «تاید دارید؟»
یا برای مایع ظرف‌شویی عبارت «ریکا» را به کار می‌برید. احتمالا می‌دانید این‌ها، تنها برند محصولات هستند و نه اسم صحیح آن‌ها؟ ممکن است اصلاً برند «تاید» دیگر از بازار حذف‌شده باشد؛ اما برندسازی این محصول، آن‌چنان قوی بوده است که همه به‌جای واژه «پودر رخت‌شویی»، «تاید» را به کار می‌برند.
مثالی که به آن اشاره کردیم، به‌خوبی به این سؤال پاسخ می‌دهد که چرا تولیدکنندگان تا این حد بر روی «برند» حساس هستند.
مثال‌های متعددی مثل تاید و ریکا وجود دارد که دانستن آن‌ها خالی از لطف نیست.
۱- کلینکس، نام تجاری یک دستمال‌کاغذی است و به معنای دستمال‌کاغذی نیست!
۲- زیراکس، برند یکی از اولین نمونه‌های دستگاه کپی بود، شما یک برگه کاغذ را زیراکس نمی‌گیرید، کپی می‌کنید.
۳- شما الزاماً همیشه صورت خود را با ژیلت نمی‌تراشید. با تیغ ریش‌تراشی می‌تراشید.
۴- پیف‌پاف تنها نام تجاری یک حشره‌کش بود؛ اما شما اکنون به همه برندهای حشره‌کش پیف‌پاف می‌گویید!
۵- لیپتون، نام تجاری یک نوع چای کیسه‌ای بود؛ اما شما به هر نوع چای کیسه‌ای لیپتون می‌گویید. (خیلی‌ها به‌اشتباه به آن نپتون می‌گویند! بگذارید یک‌بار برای همیشه بگوییم: نپتون نام هشتمین سیاره منظومه شمسی است و لاغیر!)
بسیاری از برندهای دیگر هم هستند که به‌شدت در ذهن مردم نهادینه‌شده‌اند و تنها با گفتن نام این برندها، محصولاتش را به یاد می‌آورند. ازجمله این برندها: کاله (در لبنیات)، سونی (در تلویزیون)، کرست (در خمیردندان)، لادن (در روغن)، کوکاکولا (در نوشابه)، چی توز (در چیپس)، جیپ (در ماشین‌های مخصوص جاده‌های ناهموار) هستند که بلافاصله بعد از شنیدن اسمشان، کارایی خاصی را در ذهن ما تداعی می‌کنند.
از بین کسب‌وکارهای جدید هم ملموس‌ترین نمونه «اسنپ» است. شما احتمالاً به‌جای اینکه بگویید می‌خواهم یک «تاکسی آنلاین» بگیرم، می‌گویید می‌خواهم «اسنپ» بگیرم.
/ انتهای مقاله
