طراحی استراتژی برند برای کسب و کارها
ایده عالی است. امکانات به طور کامل فراهم است و همه چیز برای راه‌اندازی و یا رشد کسب و کار مهیاست. اما چرا پس از مدتی همه چیز آن‌گونه که می‌خواهیم پیش نمی‌رود؟ شاید مساله اصلی در طراحی استراتژی برند باشد. موضوع مهمی که در این مقاله پیرامون آن صحبت می‌کنیم.
اهمیت طراحی استراتژی برند
وقتی به تجربه بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای قدیمی که قصد توسعه و قدرتمندسازی برند خود را دارند نگاه می‌کنیم، به روشنی می‌بینیم مشکل بسیاری از کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکارها تنها به اسم برند و چگونگی انتخاب آن محدود نمی‌شود و در موارد کلانی مثل انتخاب و طراحی استراتژی برند دچار مشـکل هستند!
بسیاری از این افراد اصلا نمی‌دانند قرار است چه بخشی از بازار را هدف بگیرند یا اطلاع ندارند از اینکه استراتژی برند رقبـایش در بازار چیست تا متناسب با وضع رقبا استراتژی برند خودشان را انتخاب کنند!
در چنین شرایطی طبیعی است که وقتی اصل ایده مشکل دارد، کسبوکار مبتنی بر آن ایده راه به جایی نخواهد برد.
ارتباط ایده با طراحی استراتژی برند
خوب است بدانید به‌طور کلی ایده‌هایی که بر اساس آن استراتژی‌های برند را طراحی می‌کنیم به سه دسته تقسیم می‌شوند:
دسته اول، ایده‌هایی هستند که از اساس دچار اشکال هستند و تقریبا بعید است کسب‌وکاری بر اساس آنها ساخته شود و پا بگیرد.
معمولا صاحبان برخی کسب‌وکارها بر اساس تصورات ذهنی خودشان یا مشورت‌های غلط، چنین ایده‌هایی را شکل می‌دهند. تجربه شکست‌خورده چنین ایده‌هایی را در نمونه‌هایی مثل تولید بستنی برای سگ‌ها، تولید نخ‌دندان با طعم گوشت یا پیتزای قرمه‌سبزی می‌توان دید.
دسته دوم، ایده‌هایی هستند که به خودی خود واجد ارزش یا امتیاز خاصی نسبت به نمونه‌های موجود در بازار نیستند، اما اگر روی استراتژی برند خاصی سوار شوند در این صورت می‌توانند به کسب و کاری پردرآمد تبدیل شوند.
مثلا راه‌اندازی یک کارخانه لبنیات و تولید دوغ به تنهایی ایده خیلی خاصی نیست، اما اگر قرار باشد در ظروفی با طراحی خاص یا با طعمی ويژه به بازار عرضه شود که برای مصرف‌کننده مطبوع است و دیگر تولیدکنندگان لبنیات سراغ آن نرفته‌اند، در این صورت میتواند به برندی قدرتمند و معروف تبدیل شود.
دسته سوم، ایده‌های تازه و نابی هستند که بی‌رقیبند و ظرفیت بالایی برای استقبال در بازار دارند.
چنین ایده‌هایی حتی اگر با یک استراتژی برند معمولی در بازار عرضه شوند باز هم دستیابی به موفقیت برای آنها احتمال بالایی خواهد داشت و می‌توان به آن بسیار امیدوار بود. مثال خوب در این زمینه ساخت بستنی با اسمارتیز و نی‌های بزرگ برای نوشیدن آن بود که بعدا به برند موفق آیس‌پک تبدیل شد.
با این حال جالب است بدانید بررسی تجربه صدها نمونه از کسب‌وکارهای مختلف نشان می‌دهد اگر ایده شما در ذات خود ایده خوبی نباشد (اصطلاحا ایده‌ای تنبل باشد) حتی اگر بهترین استراتژی برند را نیز برایش به کار بگیرید بعید است به موفقیت برسید.
اما اگر ایده کسبوکار فعلی ما، ایده‌ای معمولی یا خنثی باشد یا اگر بتوانیم از ابتدا ایده‌ای عالی برای کسبوکار خود پیدا کنیم، در این صورت با ترکیب آن با یک استراتژی برند معمولی یا عالی با احتمالا بالایی به برندی قدرتمند تبدیل خواهیم شد.
مثلا اگر ما راننده‌ای ناشی باشیم، حتی اگر سوار بهترین ماشین مسابقه‌ای جهان شویم، بازهم در مسـابقه اتوموبیل‌رانی شکست خواهیم خورد. اما اگر ما راننده‌ای معمولی باشیم (یعنی ایده معمولی یا خـنثی) می‌توانیـم با سواری گرفتن از ماشین مسابقه‌ای خوبی در اتوموبیل‌رانی رتبه خوبی کسب کنیم.
اصول ایده‌یابی برای تعیین استراتژی برند
ایده‌یابی در کسبوکار از اصولی پیروی می‌کند. مثلا گفته می‌شود باید در یک مساله غوطـه‌ور شـویم تا بتوانیم راه حل آن را پیدا کنیم.
یا در روش دیگری لازم است از ذهن ناخودآگاه خود کمک بگیریم؛ به این صورت که اطلاعات زیادی را کسب می‌کنیم اما مدتی موضوع را رها می‌کنیم و بعد در زمـان و مـکان منـاسبی و از تـرکیب آموخته‌هایمان ایده‌ای زرنگ برای کسب‌وکارمان استخراج می‌کنیم.
روش دیگر شبیه تجربه نیوتن در کشف قانون جاذبه است؛ ناگهان گویی سیبی به سر شـما می‌خورد و شمـا ایده درجه یکی را کشـف می‌کنید؛ مثل کشـف چسب‌های پارچه‌ای ولکرو یا کاغذهای چسبانکی استیکی نوتز.
بجز این سه روش می‌توان از روش‌های دیگری هم در ایده‌یابی بهره گرفت و پس از آن به طراحی استراتژی برند پرداخت. مانند روش‌هایی که با ترکیب‌کردن ایده‌ها به دست می‌آید مانند آنچه در اختراعات مهندسی و پزشکی می‌بینیم.
همین‌طور با تغییر سایز دادن بسیاری از محصولات فعلی موجود در بازار، با اقتباس‌کردن و الگو گرفتن از بسیاری از برندهای خارجی، تغییر کاربری‌دادن محصولات فعلی، ارتقای محصول‌دادن، ایده‌گرفتن از طبیعت و … می‌توان به ایده‌هایی زرنگ دست پیدا کرد.
اهمیت استراتژی تمایز برند
مسلما داشتن یک ایده به تنهایی دردی دوا نمی‌کند و برای موفق‌شدن آن لازم است یک استراتژی برند قدرتمند آن را پشتیبانی کند.
برای متمایز و برجسته‌شدن برند شما لازم است از یک سری کلید کاربردی برای ایجاد چینین تمایزی بهره ببرید. دوباره به مثالی که بالاتر اشاره کردیم بر می‌گردیم.
فرض کنید در مسابقه اتوموبیل‌رانی به جای یک راننده تازه‌کار، مایکل شوماخر، قهرمان اسطوره‌ای مسابقات اتوموبیل‌رانی را در اختیار داشته باشید، اما برای شرکت در مسابقه یک خودروی پیکان در اختیار او بگذارید (استراتژی برند ضعیف). شکست قطعی شوماخر در مسابقه از همین حالا روشن است!
پس می‌بینید در معادله ایده و استراتژی برند حداقل هیـچ جایی برای ضعیف بودن ایده یا استراتژی وجود ندارد و باید همیشه ایده ما حداقل معمولی یا عالی باشد.
صاحبان برندهای بزرگ همواره بر لزوم متمایزبودن برند به عنوان رکن مهم استراتژی برند تاکید دارند. زیرا این مهم‌ترین عاملی است که کسبوکار شما را به برندی قدرتمند و بی‌رقیب تبدیل می‌کند. اگر محصولات و خدمات شما دقیقا مثل محصولات و خدمات رقبایتان باشد، مردم چرا باید برای رفع نیازهای خود سراغ شما بیایند؟
کلیدهای تمایز در طراحی استراتژی برند
برای داشتن یک استراتژی برند خوب و متمایز بایستی از کلیدهای مشخصی استفاده کنیم.
کلید اول: تخصص
حتما شنیده‌اید که می‌گویند «آدم همه‌کاره، هیچ کاره است!» در مورد کسب‌وکارها نیز این ضرب‌المثل صادق است. انسان‌ها ذاتا به کسب مهارت‌های مختلف تمایل دارند و گاهی این مسأله را به کسبوکار خود نیز تعمیم می‌دهند.
در حالی که نقطه سقوط و از دست‌دادن تمایز در استراتژی برندها همان جایی است که یک برند تصمیم می‌گیرد همه کار بکند.
باید سعی کنید در ابتدای شروع یک کسبوکار و برندسازی در آن زمینه متخصص باشید، در کار خود حرفه‌ای شـده و بهترین بهترین‌ها باشید.
به این صورت است که مشتریان شما را به عنوان مرجـع بازار خواهنـد شناخت. اپل را در نظر بگیرید. با وجود اینکه یکی از قدرتمندترین برندهای جهان است، کار خود را به صورت تخصصی در زمینه تولید انواع محدودی از رایانه و لپ‌تاپ و گوشی تلفن همراه هوشمند انجام می‌دهد. این خـود یکی از مهـم‌ترین استراتژی‌های برندسازی است.
مثال دیگر پروفسور سمیعی، یک متخصص مغز حرفه‌ای در جهان است و همین عامل باعث ساخت برند قدرتمند او شده است.
ساخت برندی با کیفیت مثل پروفسور سمیعی ده‌ها سال طول می‌کشد. با این حال چون پروفسور سمیعی متخصص مغز خوبی است، دلیل نمی‌شود که مردم مایل باشند تعمیر خودروی خود را هم به تعمیرگاهی با مالکیت و نظارت ایشان بسپارند!
تجربه کارآفرینان بزرگ و مالکان برندهای قدرتمند نشان می‌دهد در دنیای کنونی خوب است که در یک زمینه متخصص باشید و اطلاعات خوبی از سایر حوزه‌ها هم داشته باشید تا با واردکردن آنها به تخصص خود استراتژی برند متمایزی نسبت به رقبای خود پیدا کنید.
کلید دوم: ساخت یک رده جدید
اینکه هزاران محصول در دنیا ساخته شده است و دیگر چیزی برای ارائه باقی نمانده قطعا خیال خامی است. کافی است یک دسته جدید بسازید، رده تازه‌ای اضافه کنید تا به این ترتیب نردبان جدیدی برای چیرگی بر مشکلات فعلی و رفع نیازهای مردم ایجاد شود. این میتواند یکی از تعیین‌کننده‌ترین استراتژی‌های برند برای شما باشد.
به این مثال توجه کنید: ماکروویو دستگاهی که سال‌هاست در آشپزخانه‌های ما وجود دارد. با این حال چند سال پیش شرکت ال‌جی فـر خوراک‌پزی جدیدتر جدیدتری ساخت که چند گزینه بیشتر نسبت به مایکروویو داشت و نام آن را سولاردام گذاشت.
عملا دستگاهی با قابلیت‌های پیچیده بیشتری نسبت به مایکروویو نبود، اما فروش فوق‌العاده‌ای داشت و سود بالایی را نصیب ال‌جی کرد. کره‌ای‌ها استراتژی برند خود را بر ارائه رده جدیدی از محصول به بازار طراحی کرده بودند.
شبیه این اتفاق در صنعت خودروسازی یا تولید خوراک بارها اتفاده است. نکته مهم این است که دقت کنید محصول شما تمایز معقول و ارتقایافته‌ای با محصولات قبلی داشته باشد و خیلی فضایی و غیر کاربردی جلوه نکند تا بازار پذیرای آن باشد.
کلید سوم: ساخت یک نام جدید
چند بار پیش آمده است که نام فرد غریبه‌ای را شنیده‌اید و با شنیدن تنها نام او قضاوتی از آن فرد در ذهن شما شکل گرفته است؟ در این شرایط معلوم است انتخاب صحیح نام یک برند چقدر میتواند در موفقیت آن برند تعیین‌کننده باشد.
مثلا داستان شکل‌گیری میوه کیوی را در نظر بگیرید. کیوی از بیش از ۷۰ سال پیش با نام گروسبری چینی در نیوزیلند کشت می‌شد. اما در تجارت بین‌المللی جایگاه خود را پیدا نکرده و به برندی قوی تبدیل نشده بود.
تا اینکه یک تاجر نیوزیلندی استراتژی برند هوشمندانه‌ای را در مورد آن به کار برد و نام کیوی که یک پرنده معروف در نیوزیلند است را بر این میوه گذاشت. همین کار به ظاهر ساده اما اثرگذار موجب شد این میوه به یکی از پرطرفدارترین میوه‌های جهان تبدیل شود و سود سرشاری را نصیب تولیدکنندگان و بازرگانان میوه‌ای کند که تا پیش از آن گروسبری چینی نامیده می‌شد.
کتاب برند ضدگلوله
آنچه خواندید، گزیده کوتاه یکی از بخش‌های کتاب برند ضدگلوله، نوشته محمد متانت و احسان مهدی‌نژاد از مدرسان نام‌آشنای کسبوکار و برندسازی است.
در کتـاب برند ضدگلوله در بررسی و معرفی هر یک از ۱۴ کلیـد از مـثال‌های بیشـتر و توضیحات کامل‌تری برای طراحی استراتژی برند بهره گرفته شده است.
به‌علاوه در این کتاب با اصول انتخاب نام برند ضد گلوله، انتخاب شعار، شیوه و اهمیت استفاده از حواس و رنگ‌ها در برندسازی، چگونگی انتخاب و طراحی لوگوی مناسب برای برند و همچنین اصول رهبری و مدیریت برند آشنا خواهید شد.
سفارش دهید
کتاب برند ضدگلوله؛ صفر تا صد ساخت یک برند قدرتمند ویژه ایران
خوشحال می‌شویم نظر و پیشنهاد خود را در مورد این مطلب با ما در میان بگذارید.
با سلام.
مقاله بسیار کامل و جالبی هست. لذت بردم.
با تشکر از شما.
موفق و پیروز باشید.