برندینگ و برندسازی چیست؟
این روزها برندینگ (Branding) و برندسازی (Brand Building) از پربسامدترین واژه‌هایی هستند که کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار هر روز در گوگل درباره‌اش جستجو می‌کنند.
درکنار هزاران صفحه در وب که به تشریح استراتژی‌های برندسازی پرداخته است، ده‌ها کتاب به زبان‌های مختلف تا به امروز درباره این دو مفهوم در بازار نشر منتشر شده است.
با وجود اینکه صدها تعریف برای «برند» ارائه شده است، اگر بخواهیم یکی را برای ورود به بحث انتخاب کنیم شاید بتوان تعریف انجمن بازاریابی آمریکا را جامع‌تر از دیگران دانست.
بر این اساس «برند عبارت است از یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که مشخص‌کننده ارائه‌دهنده خدمات یا تولیدکننده کالایی خاص باشد که به‌واسطه آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه خود در بازار متمایز می‌شود.»
اهمیت برندینگ؛ از کرکس تا هما!
برای روشن‌شدن مفهوم و اهمیت برندینگ و برندسازی در همین ابتدا مثالی می‌زنیم. هما و کرکس را به عنوان دو پرنده هم قد و قواره در نظر بگیرید.
هر دو پرنده‌های شکاری و عمدتا لاشه‌خوار و از نظر زیست‌شناسی در یک خانواده قرار دارند. وقتی نام هما را می‌شنوید چه تصوری در ذهن‌تان به‌وجود می‌آید؟ شنیدن نام کرکس چه حسی را در شما بیدار می‌کند؟
کرکس به‌طور عادی حیوان محبوبی نیست. چنانکه در شعر معروف سهراب سپهری آمده است:
من نمی دانم
که چرا می‌گویند اسب حیوان نجیبی است
کبوتر زیباست
و چرا در قفس هیچ کسی کرکس نیست
گل شبدر چه کم از لاله قرمز دارد؟
چشمها را باید شست، جور دیگر باید دید…
سهراب گله‌مند است که چرا کرکس با اینکه پرنده‌ای به غایت زیبا و جالب است، اما به سبب مردارخواربودنش همه از آن گریزانند.
این در حالی است که هما هم از خانواده کرکس‌هاست و اتفاقا این پرنده نیز همچون دیگر کرکس‌ها پرنده‌ای لاشه‌خوار بوده و از مغز استخوان شکارهایش تغذیه می‌کند.
با این حال هما در اسطوره‌های ایرانی جایگاه ویژه‌ای دارد. آنچنانکه معروف است اگر سایه هما بر سر کسی بیفتد به سعادت و کامرانی خواهد رسید و وقتی کسی ناگهان به خوشبختی و کامروایی می‌رسد، می‌گویند «همای سعادت بر شانه‌اش نشسته است.»
هما نه‌تنها در ایران به مرغ سعادت معروف شده و از زیباترین اسامی دخترانه ایرانی است، بلکه شرکت‌های ایرانی ریشه‌داری همچون هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران، لوگویی با الهام از سر هما را برای خود انتخاب کرده‌اند و به اختصار شرکت خود را هما (سرواژه هواپیمایی ملی ایران) می‌خوانند.
این در حالی است که به قول سهراب سپهری مردم حتی از نگه‌داشتن کرکس در قفس بیزارند! فکر می‌کنید علت چنین تبعیضی در چیست؟
راستش را بخواهید ماجرا تا حدی زیادی به «برندینگ» انجام شده برای هما و کرکس برمی‌گردد! به صورت تاریخی در طی هزاران سال نام هما در زبان فارسی با واژه سعادت همراه و هم‌وزن شده است و نام کرکس با مفهوم لاشه‌خواری.
اتفاقا این تفاوت در برندسازی برای گل شبدر و لاله قرمز هم وجود دارد! همین طور برای اسب که برندش تداعی‌کننده نجابت است و کبوتر که روی برندینگ آن بهعنوان نماد صلح و دوستی و زیبایی کار شده است.
سهراب از منظر ادبی و عاطفی نهیب می‌زند که «چشمها را باید شست» اما برندسازی در بحث‌های کسب‌وکار همچون عینکی بر چشم مشتریان شما عمل می‌کند تا واقعیت‌ها در مورد محصولات و خدمات شما را بهتر ببینند، درست آنطور که شما میخواهید.
بنابراین می‌توان گفت برندسازی مجموعه اقداماتی را شامل می‌شود که مدیریت شهرت کسب‌وکار شما را رقم می‌زند. شما در فرایند برندسازی همان‌طوری که خودتان میخواهید و برایشان برنامه‌ریزی می‌کنید به مشتریان و رقبایتان در بازار معرفی می‌شوید.
به این ترتیب اگر برنامه برندسازی شما در ابعاد مختلفش اصولی پیش برود در این صورت برندینگ موجب می‌شود مخاطبانتان در بازار همواره برند شما را با همان خصوصیاتی که برایش هدف‌گذاری کرده بودید به یاد بیاورند.
مسلما این فرایندی است که به صرف زمان و منابع زیادی نیاز دارد و برای موفقیت در آن یک شبه نمی‌توان ره صد ساله را پیمود. اما بدیهی است اگر نخواهیم چرخ را از اول اختراع کنیم و نیم‌نگاه به دانش و تجارب به دست آمده در برندسازی داشته باشیم، این مسیر ار سریع‌تر می‌توانیم طی کنیم.
تفاوت برندینگ با برندسازی در چیست؟
این دو اصطلاح با وجود اینکه در فارسی معمولا مترادف وهم‌معنی یکدیگر به کار می‌روند، تفاوت ظریفی با هم دارند. برندینگ (Branding) به معنی مجموعه اقداماتی است که یک شرکت یا سازمان انجام می‌دهد تا در جریان آن برندی نو متولد شود.
اما برندسازی (Brand Building) مجموعه اقداماتی است که علاوه بر معرفی هرچه بیشتر برند، زمینه‌ساز ایجاد هویت برند و ایجاد ارزش برای برند می‌شود.
در واقع برندسازی شامل همه چیزهایی می‌شود که مخاطبان شما در مورد هویت کسب‌وکار شما باید بدانند، احساسش کنند و بهعنوان تجربه کاربری در مواجهه با کالاها و خدمات شما تجربه‌اش می‌کنند.
در اینجا لزوم توجه به استراتژی‌هایی که برای برندینگ و برندسازی در نظر می‌گیرید در چگونگی تحقق اهداف آینده کسب‌وکار شما تعیین‌کننده خواهد بود.
بخوانید: طراحی استراتژی برند برای کسب و کارها
هدف از برندینگ و برندسازی چیست؟
همین جا می توان متوجه شد که برندسازی مجموعه‌ای زنجیروار از اقدامات در فرایند تولید، توزیع، فروش و خدمات پس از فروش برای محصولات است.
از نوع پوشش و برخورد کارمندان مجموعه شما با مشتریان گرفته تا زبان طراحی محصولاتتان و چگونگی بسته‌بندی آنها، همه و همه می‌تواند در خلق تصویر ذهنی و احساس مشتریان از برند شما اثرگذار باشد.
با این حال برندینگ تنها به دنبال ایجاد پیامی روشن و قوی در ذهن مخاطبان محدود نمی‌شود. مهم است که دریافت این پیام از سوی عموم مخاطبان شما به صورتی یکسان صورت گیرد و به ادراک‌ها و برداشت‌های متنوع نینجامد.
قرار است اعتبار محصولات و خدمات شما نزد گروه مشخصی از مشتریان در بازار به رسمیت شناخته شود تا همواره برند شما را از میان انبوه محصولات رقیب در بازار تشخیص دهند.
به این ترتیب هویت مشخصی برای محصولات و خدمات شما ساخته می شود که شما از طریق آن همواره با آنها نوعی ارتباط حسی و فراتر از بازار کسب‌وکار پیدا خواهید کرد.
همین احساس مثبت است که باعث می‌شود مشتریان شما برای خرید بیشتر از شما ترغیب شوند و سود بیشتری را نصیبتان کنند و در نهایت به مشتریان وفادار برند شما تبدیل شوند.
برندسازی در فرجام خود به دنبال ایجاد گروه بزرگی از مشتریان وفادار در سراسر جهان است که با گذشت زمان نه‌تنها از جمعیت آنها کاسته نشود، بلکه روزبه‌روز بیشتر شوند. آنها تبلیغات دهان به دهان را به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات برای برند شما انجام خواهند داد.
این آرمان دور و درازی است که برندهای قدرتمندی همچون کوکاکولا، اپل، گوگل، مایکروسافت، آمازون و غیره با انجام پیچیده‌ترین تکنیک‌های برندسازی به آن دست یافته‌اند و به نمونه‌های کلاسیک موفقیت در برندسازی تبدیل شده‌اند.
با این حال تحقق آرمان به‌وجود آمدن مشتریان وفادار نباید دستاویزی برای توجیه ورود برند به حوزه‌های متعدد و غیرتخصصی شده و مترادف با سؤ استفاده از خوشنامی برند برای انجام کارهای متنوع تلقی شود. تجربه نشان داده است که ورود به این مسیر آغاز سرعت‌گرفتن برند در دامنه سقوط است.
بخوانید: ساخت هویت برند به زبان ساده
اهمیت شبکه‌های اجتماعی در برندینگ و برندسازی
مشتریان شما تجربه و احساس خود از مواجهه با برند شما را با اطرافیانشان نه‌تنها در گفت‌وگوهای روزمره که از طریق شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها مطرح کرده و به اشتراک می‌گذارند.
به این ترتیب دیگر مخاطبان بالقوه شما که این بازخوردها را می‌شنوند و می‌بینند، به تدریج پیش‌فرض‌ها و تصوراتی از برند شما در ذهن‌شان شکل می‌گیرد.
امروزه قدرت شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، توئیتر و پیام‌رسان‌های پرمخاطبی همچون تلگرام و واتساپ را در کنار سایر ابزارهای تبلیغاتی در برندینگ و برندسازی نباید دست کم گرفت.
اکنون استراتژیست‌های حوزه برندینگ و برندسازی برای استفاده اصولی و مناسب از ظرفیت‌های هر یک از پلتفرم‌های فضای مجازی برنامه خاصی را تدارک می‌بینند و پیوسته در حال تلاش برای به‌روزرسانی و محقق‌ساختن هدف‌گذاری‌های خود در زمینه برندسازی در این فضاها هستند.
برای برندینگ از کجا شروع کنیم؟
پیش از هر چیز باید ببینیم ایده کسب‌وکار ما چقدر قوی یا معمولی و متوسط است. برندسازی خوب به ایده‌ای قوی (اصطلاحا زرنگ) یا دست کم معمولی و خنثی در کسب‌وکار نیاز دارد.
برای پیداکردن ایده‌ای خوب روش‌های زیادی وجود دارد که در جریان تحقیقات بازاریابی به آنها پی خواهید برد. از سه روش غوطه‌وری، ذهن ناخودآگاه و روش یوریکا (روش نیوتن) یا با استفاده از چک‌لیست الکس‌آزبورن می‌توانید ایده‌های خوبی برای برندسازی پیدا کنید.
با این حال تجربه نشان می‌دهد تنها داشتن یک ایده خوب برای انجام برندسازی روی آن کافی نیست. شما باید استراتژی‌های متمایزکننده و مخصوص برند خود را برای ایجاد تمایز با محصولات دیگر رقبا در بازار داشته باشید.
استراتژی‌های شما نیز بایستی قوی یا دست کم معمولی باشد. تخصص‌گرایی، ساخت رده جدید از محصولات، ساخت نام جدید، ساخت هویت جدید، بسته‌بندی متفاوت، تمرکز روی پیام واحد و غیره در مجموع ۱۴ کلیدی را می‌سازند.
بررسی‌ها نشان می‌دهند صاحبان موفق‌ترین کسب‌وکارها از یکی یا تعدادی از آنها برای ایجاد تمایز و برندینگ محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می‌کنند.
تا اینجا شما از دو پله اصلی و تعیین‌کننده نردبان برندسازی به درستی بالا رفته‌اید. اما اگر میخواهید برندینگ را اصولی انجام دهید بایستی پله‌های دیگر این نردبان را نیز به درستی بشناسید و یکی‌یکی بالا بروید.
بخوانید: راهنمای جامع آموزش ساخت برند
برندسازی اصولی در همه ارکان کسب وکار
پس از ایده‌یابی صحیح و انتخاب درست استراتژی تمایز شاید مهم‌ترین گام انتخاب یک نام مناسب برای برند باشد. موضوعی که بسیار فنی و حساس بوده و تجربه نشان می‌دهد انتخاب یک اسم نامناسب برای یک برند چطور می‌تواند ایده‌ای عالی را به خاک مذلت بنشاند و به تجربه‌ای تلخ در کارآفرینی تبدیل شود.
طراحی اصولی لوگو به همراه انتخاب شعار مناسب و پشتیبانی‌کننده از برند در کنار فوت‌وفن‌های استفاده از رنگ و حواس پنجگانه برای برندسازی، مبحثی مفصل و پیچیده و در عین حال بسیار جالب است که آشنایی با آنها به دنیایی از تجربه و بهره‌مندی از ظرایف دانش کسب‌وکار نیاز دارد.
اینکه کارکنان شما چطور و با چه ادبیاتی در لحظات حساس با مشتریان برخورد کنند، اینکه چه رایحه‌ای مشام مشتریان شما را وقتی به دفاترتان مراجعه می‌کند پر کند و اینکه با هر بار استفاده از محصولات و خدمات شما چه احساس واحدی در مشتریانتان تقویت شود، فرایندی است که به مغز متفکر و برنامه‌ریزی نرم‌افزاری گسترده‌ای در پشت محصولات و خدمات شما احتیاج دارد.
در نهایت چیزی که سرنوشت فرایند برندینگ و برندسازی شما را برای بلندمدت تضمین می‌کند، آشنایی صاحبان برندها با فنون مدیریت و رهبری برند و طراحی یک برند پلن قوی است. با این حال بدیهی است در ابتدای کار تجربه کافی برای چنین طراحی‌های پیچیده‌ای را به تنهایی نداشته باشید.
سفارش دهید: کتاب نام‌های تجاری؛ تنبل، زرنگ و خنثی
برای برندینگ دست به کار شوید
نگاهی به بازار کسب‌وکارهای سنتی در ایران نشان می‌دهد بسیاری از برندهای قدیمی ایرانی که ظرفیت تبدیل‌شدن به یک برند قوی بین‌المللی را داشته و دارند، به علت بی‌توجهی به چنین ظرایفی در برندسازی هنوز نتوانسته‌اند آنچنان که در خور نام و توانایی‌شان است موفق عمل کنند و به برندی قدرتمند تبدیل شوند.
این شاید خبر خوبی برای کسانی باشد که می‌خواهد برندسازی را به صورت اصولی در کار خود شروع کنند و رقبای کمتری را پیش روی خود داشته باشند.
با این حال برندهای خوبی در کشورمان مانند هاکوپیان، دیجیکالا، اسنپ، آجیل تواضع، ایستک، کاله و غیره را داریم که تا به امروز توانسته‌اند تجربه خوبی از ممارست و آینده‌نگری در برندینگ قوی را ایجاد کنند.
اگر میخواهید کسب‌وکار شما روزی در فهرست چنین برندهای قوی و نامداری قرار بگیرد، لازم است از مشورت مشاوران برجسته در زمینه برندینگ و برندسازی استفاده کنید و طبیعتا حق مشاوره‌های به نسبت بالای آنها را هم بپردازید.
کتاب برند ضدگلوله
اگر در ابتدای مسیر راه‌اندازی کسب‌وکار هستید یا به هر دلیلی امکان پرداخت هزینه‌های چند ده میلیونی برای انتخاب نام و شعار و رنگ و طراحی لوگو و استراتژی استفاده از حواس پنگانه در برندسازی را ندارید، به شما مطالعه کتاب «برند ضد گلوله» نوشته احسان مهدی‌نژاد و محمد متانت را توصیه می‌کنیم.
کتابی که در حال حاضر جزو پرفروش‌ترین کتاب‌های حوزه برندسازی بوده و مراحل ساخت یک برند قدرتمند را به شیواترین و ساده‌ترین زبان ممکن با بهره‌گیری از آخرین متدهای برندینگ در جهان تشریح می‌کند.
بخوانید: گفتگوی هفته‌نامه شنبه با نویسندگان کتاب برند ضدگلوله
نقطه قوت برجسته این کتاب به‌روز بودن و ارائه تمرین‌هایی برای افزایش قدرت ذهن شما به عنوان ایده‌پرداز و مغز متفکری است که می‌خواهد نخستین خشت‌های موفقیت یک برند قدرتمند را از ابتدا به درستی بنا کند و دیوار بلند برندسازی را تا ثریا، درست و اصولی بالا ببرد.
سفارش دهید
کتاب برند ضدگلوله؛ صفر تا صد ساخت یک برند قدرتمند ویژه ایران
خوشحال می‌شویم نظر و پیشنهاد خود را در مورد این مطلب با ما در میان بگذارید.
