راهنمای جامع آموزش ساخت برند
اگر شما هم جزء آن دسته از کارآفرینان هستید که آرزو دارید روزی نام و نشان تجاری شما در ردیف برندهای معروفی مثل کوکاکولا، اپل، کاله، دیجیکالا و غیره قرار بگیرد، مطالعه راهنمای جامع آموزش ساخت برند به شما کمک می‌کند تا با مراحل ساخت یک برند قدرتمند آشنا شوید.
چرا ساخت برند اهمیت دارد؟
کارشناسان معتقد هستند که صنعت پوشاک ایران نسبت به بسیاری از رقبای خود در کشورهای دیگر از سطح کیفی قابلو قبولی برخوردار است.
طبق آمارها بیش از ۱۵۰۰ واحد صنعتی و بیش از ۲۰ هزار واحد صنفی در صنعت پوشاک کشور مشغول کار هستند. اما چرا وقتی از ما بپرسند معروف‌ترین برندهای ایرانی پوشاک چه نام دارد؟ غالبا به نام و نشان‌هایی همچون هاکوپیان و نهایتا دو سه برند دیگر اشاره می‌کنیم.
در حالی که برندهای باکیفیت و مشهور دیگری هم در بازار پوشاک ایران حضور دارند، اما هیچ‌کدام شهرت و خوشنامی هاکوپیان را ندارند. شناخته‌شده بودن چنین برندی زمینه‌ساز ایجاد ارزشی مضاعف برای محصولات آن می‌شود و به قول معروف می‌گوییم افراد پول برند این کسب و کارها را می‌دهند.
البته پژوهش‌های دانشگاهی نیز در خصوص برند دقیقا به چنین نتیجه‌ای رسیده‌اند و نتایج یک تحقیق معتبر دانشگاهی حاکی از آن است که مشتریان در بازار گاهی برای خرید کالا یا خدماتی مشابه از برندی خوشنام و قدرتمند حاضرند تا ۴۰ درصد بیشتر هزینه کنند.
دانلود کنید: کتاب الکترونیکی برندسازی چگونه به رشد و توسعه کسب و کار کمک می‌کند؟
وقتی می‌گوییم «برند» دقیقا منظورمان چیست؟
مسلما برندهای مطرح ایرانی و جهانی تصادفی و یک‌شبه به جایگاه فعلی خود نرسیده‌اند. برای ساخت چنین برندهای قدرتمند مسیری پیچیده را باید پیمود و لازم است به بسیاری از ظرایف توجه کرد. اما وقتی می‌گوییم «برند» دقیقا از چه چیزی صحبت می‌کنیم؟
به طور کلی برند شامل یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص بوده و به‌واسطه آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌شود.
اما این همه ماجرا نیست. وقتی نام برندهایی مثل گوگل، مایکروسافت، سامسونگ، مرسدس‌بنز، ایران‌خودرو، سونی، ارج، ایستک، آیس‌پک و غیره را می‌شنوید، آیا فقط به یاد زمینه‌های کاری آنها و محصولاتشان می‌افتید یا شنیدن نام هر یک از آنها و فکر کردن به آنها احساس یا مفهومی خاص را هم در ذهن شما تداعی می‌کند؟
اگر این طور است می‌توان گفت «برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس‌کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی، صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.»
به همین علت است که محققان حوزه کسب‌وکار و برندسازی می‌گویند «برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام است.»
پس برای داشتن یک برند خوشنام و مفهومی که می‌خواهیم با شنیدن نامش در ذهن مخاطب ما القا شود، باید مجموعه عملیات ساخت برند را طراحی و مراحل برندسازی را به دقت طی کنیم.
بخوانید: برندینگ و برندسازی چیست؟
آموزش ساخت برند برای صفر کیلومترها
برای ساخت یک برند در جریان فرایندی که به آن برندسازی (Branding) می‌گوییم، متناسب با نوع کسب‌وکار مجموعه‌ای از راهکارها را پی می‌گیریم که به نام و نشان تجاری ما هویت خاصی می‌دهد و جایگاهش را در بازار در مقایسه با رقبا مشخص و متمایز می‌کند.
در جریان فرایندی که به آن «ساخت برند» می‌گوییم، پس از ایده‌یابی، استراتژی برند خود و موقعیتی که می‌خواهیم در بازار و در رقابت با سایر رقبا به دست بیاوریم را مشخص می‌کنیم.
در مراحل بعد یک سری عناصر را در جهت شکل‌دهی هویت برند و مشخص‌کردن جایگاه آن در نظر مشتریان و رقبا طراحی می‌کنیم.
به این ترتیب محصولات و خدماتی که شما در بازار عرضه می‌کنید، در شرایطی که ده‌ها شرکت و موسسه مشابه ممکن است خدمات و محصولاتی شبیه شما را در همان بازار عرضه دهند، به علت برندسازی اصولی و مجموعه اقداماتی که در جهت ساخت برند خود انجام داده‌اید از رقبا متمایز می‌شود.
اینجاست که مشتریان شما، محصولات و خدماتی که شما عرضه می‌کنید را همیشه با همان ویژگی‌های به یاد خواهند آورد که شما هوشمندانه برای تداعی آنها در ذهن مشتریانتان برنامه‌ریزی کرده بودید.
ساده‌انگارانه است که ساخت برند را به طراحی لوگویی جذاب محدود بدانیم. لوگویی که نه‌تنها تداعی‌گر مفهومی قوی در ذهن مخاطب باشد، به لحاظ شکلی از ویژگی‌های لازم برای به یادماندنی‌شدن نیز برخوردار باشد.
وقتی در فکر ساخت برند خود هستید، باید به ساده‌ترین برداشت‌ها و تجربیاتی که مشتریان از کار با مجموعه شما دارند نیز توجه کنید: از نوع برخورد و پوشش کارکنانتان و شیوه پاسخگویی آنها به تلفن مخاطبان گرفته تا انتخاب شعار تجاری مناسب، انتخاب رنگ برند و چگونگی تعامل آنها با برند شما از مسیر حواس پنگانه.
مورد اخیر چیزی است که هویت لازم برای برند شما را ایجاد می‌کند و در مجموعه عملیاتی که شما برای ساخت برند قدرتمند خود انجام می‌دهید به جایگاه‌سازی برای برند شما می‌انجامد.
در چنین شرایطی ارتباط روشنی میان همه اجزای برند شما ایجاد خواهد شد و به این ترتیب مشتریان، سهامداران، رقبا و در یک کلان همه مخاطبان شما پیامی واحد از ماهیت و عملکرد مجموعه شما دریافت خواهند کرد.
بسیار مهم است که شما به عنوان صاحب کسب‌وکار در مسیر ساخت برند خود تلاش کنید قطعات این پازل را به درستی در ذهن مخاطب خود، کنار هم بچینید تا جایگاه مطلوب و همان چیزی که مد نظر شماست در ذهن آنها ایجاد شود.
بخوانید: ساخت هویت برند به زبان ساده
برای ساخت برند قدرتمند خودتان دست به کار شوید!
داشتن یک ایده خوب و قوی اولین گام در ساخت یک برند قدرتمند است. شکی نیست که اگر ایده اولیه شما در کسب‌وکار ضعیف باشد (ما به آن می‌گوییم ایده تنبل)، هر قدر هم استراتژی خوبی برای آن در نظر بگیرید، باز هم تلاش شما به جایی نخواهد رسید.
برای تشخیص اینکه ایده کسب‌وکار شما چقدر قوی، معمولی یا ضعیف است یا اصلا برای پیداکردن یک ایده درجه یک چطور باید عمل کنید مسلما به گذراندن آموزش در این زمینه نیاز دارید.
با این حال داشتن ایده قوی نیز به تنهایی کافی نیست و برای موفق شدن حتما لازم است با یک استراتژی قدرتمند ترکیب شود.
در این زمینه باید تلاش کنید استراتژی برند خود را به گونه‌ای انتخاب کنید که محصولات و خدمات شما در مقایسه با رقبایتان به خوبی برجسته و متمایز شود.
همچنین کلیدهای تمایزی همچون تخصص‌گرایی، ساخت یک رده جدید و ساخت یک نام جدید از مهم‌ترین استراتژی‌هایی است که برای متمایزساختن برند خود می‌توانید در پیش بگیرید.
کلیدهای متمایزسازی برند به این سه نمونه محدود نیست و در مجموع ۱۴ کلید مختلف برای متمایزساختن برند شما وجود دارد که آشنایی با آنها کمک زیادی به ساخت برند شما می‌کند.
ساخت هویت جدید، بسته‌بندی متفاوت، تمرکز روی یک پیام واحد، تمرکز روی محصول، تمرکز روی یک بازار واحد،تمرکز روی اولین‌بودن، میراث، جغرافیا، توزیع، خدمات و طراحی در مجموع ۱۱ کلید دیگر شما در ساخت برند قدرتمندتان خواهد بود.
بخوانید: طراحی استراتژی برند برای کسب و کارها
آموزش ساخت برند از مسیر نام، شعار، رنگ و …
پس از انتخاب ایده قوی و تعیین استراتژی برند خود، در مسیر ساخت برند، نوبت به انتخاب نام برند می‌رسد که معمولا از دو حالت خارج نیست.
حالت اول این است که شما هنوز نامی برای برند یا محصول خود انتخاب نکرده‌اید که در این صورت مسیر آسان‌تری را پیش رو دارید.
حالت دوم زمانی است که متـوجه می‌شوید نام برند شما ضعیف (اصطلاحا تنبل) است و در چنین حالتی طبیعتا می‌خواهید یک نام برند قدرتمند (اصطلاحا نام زرنگ) برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید.
در اینجا لازم است به دقت با استفاده از کلیدهای انتخاب اسم برند، یکی از مهم‌ترین مراحل در ساخت برند خود را پشت سر بگذارید.
در این زمینه کلیدهای متعددی وجود دارد؛ اسامی تصویری، اسامی استعاره‌ای، نام‌های ترکیبی، نام‌های شخصیت و موجودات، نام‌های ساختگی، نام‌های مرتبط با محصولات و خدمات، نام‌های تاریخی و ملیت، تجانس آوایی و تکرار، نام‌های اختصاری، جغرافیا، نام‌های آلفانامریک و نام‌های مواد اولیه در مجموع ۱۲ کلید مهمی است که برای نامگذاری برند خود می‌توانید استفاده کنید.
مثلا برندهایی مثل اپل به معنی سیب و شِل به معنای صدف از کلید اسامی تصویری در نامگذاری برند خود استفاده کرده‌اند و بسیار موفق هستند.
یا مثلا در استفاده از نام سلیمان برای یک شرکت فرش یا انتـخاب نام بقـچه برای یـک اپلیکیشن ارسال نان داغ به منازل از کلید اسامی استعاره‌ای بهره برده شده است.
در مرحله بعدی از ساخت برند، شما باید شعار تجاری برند خود را بسازید. شعار تجاری یک کامل‌کننده بسیار قوی است که اگر به درستی در کنار ایده، استراتژی و نامگذاری به‌کار گرفته شود می‌تواند به ساخت برند قدرتمند شما کمک کند.
برای این کار می‌توانید از تکنیک‌های مختلفی مانند قافیه، تکرار، تناقض، ایهام و تجانس آوایی استفاده می‌کنید. مثلا شعار بسیار عالی برند سن‌ایچ را در نظر بگیرید: «از میوه به آبمیوه!» برای ساخت این شعار از تکنیک قافیه استفاده شده است.
سفارش دهید: کتاب نام‌های تجاری؛ تنبل، زرنگ و خنثی
اهمیت حواس پنجگانه و روانشناسی رنگ‌ها در ساخت برند
در دوره‌های آموزش ساخت برند که تاکنون برگزار کرده‌ایم، همیشه تاکید داشتیم که حواس پنجگانه از مهم‌ترین عناصر ساخت برنـدهای قدرتمند است.
با این حال جالب است بدانید به مسأله استفاده از این حواس در برندهای ایرانی بسیار کم پرداخته شده است و اینجا همان جایی است که شما می‌توانید روی آن متمرکز شده و با توجه به حواس پنجگانه در مراحل ساخت برند قدرتمند خود به شدت از رقبایتان متمایز شوید.
با تمرکز روی حس بینایی به طراحی، رنگ، بسته‌بندی و دیگر ویژگی‌های فیزیکی محصولات خود دقت کنید. با در نظرگرفتن حس بویایی که بـعد از بینـایی قدرتمـندترین حـس شنـاخته شـده است، می‌توانید معانی و خاطرات خاصی را برای مشتریان خود تداعی کنید.
برندهای بزرگی در دنیا مانند هواپیمایی سنگاپور سال‌های سال است که بوهای ثبت شده خاص خود را دارند و مخاطبانشان هر جا آن بوها را استشمام کنند، حال و هوای برند محبوبشان را به یاد خواهند آورد.
حس لامسه و احساسی که از لمس محصول به مخاطب ما دست می‌دهد در کنار حس شنوایی و تجریه شنیداری که مشتری ما در زمان مواجهه با محصول و خدمات ما خواهد داشت از مهم‌ترین نکات در ساخت برند است.
به احساسی که همیشه از صدای زنگ گوشی‌های آیفون پیدا می‌کنید، توجه کنید؛ آیا چیزی به جز حس اعتبار و ارزش است؟!
حتی به‌کارگیری حس چشایی نیز می‌تواند جزئی از مراحل ساخت برند شما باشد. طعم‌ها می‌توانند تداعی‌کننده کیفیت یکسان یک برند برای مخاطبان باشند.
وقتی به شعبه‌ای از رستوران‌های اکبر جوجه، آیس‌پک و غیره می‌رویم همواره منتظر طعمی یکسان و مشابه هستیم. این برندها با ایجاد هماهنگی در طعم محصولات خود، ساختار و هویت برند خود را ساخته‌اند.
انتخاب درست رنگ برند و توجه به عناصر مهم در انتخاب آن به همراه توجه به اصول مهم در طراحی لوگوی قدرتمند از نطر ابعاد، شکل هندسی و عوامل روانشناسی از دیگر گام‌های مهمی است که برای ساخت برند قدرتمند خود باید بردارید.
آخرین مرحله به شیوه مدیریت و رهبری برند شما باز می‌گردد و اینکه چگونه طرح کسب‌وکار یا برند پلن را برای موفقیت در بازار پیچیده و پررقابت برندها طراحی کرده‌اید.
اگر شما به عنوان یک رهبر بـرند این تکنیک‌ها را ندانیـد ممکن است در ادامه مسیر ساخت و رشد برند خود دچار اشکالات اساسی شوید و مثلا در تله گسترش برند گرفتار شوید.
بخوانید: چگونه برند ثبت کنیم؟
آجرهای برندتان را خودتان بچینید
برای آموزش ساخت برند خود می‌توانید از مشورت مشاوران کارآزموده استفاده کنید. معمولا آنها بابت هر ساعت مشاوره و در اختیار قراردادن تجربیات ارزشمند خود، حق‌الزحمه‌های بالایی از شما طلب می‌کنند که شاید در ابتدای کار از عهده پرداخت آنها برنیایید.
با این حال دانستن ظرایفی که بسیاری از آنها را در سطور بالا مورد اشاره قرار گرفت آنقدرها پیچیده نیست و اگر اهل دقت و خلاقیت باشید خودتان می‌توانید نخستین گام‌های ساخت برند قدرتمند خود را محکم بردارید.
ما در کتاب برند ضدگلوله، با بهره‌گیری از آخرین یافته‌های محققان و با اشاره به تجارب منتشر شده از برندهای مشهور جهان با ذکر مثال‌های بیشتر و متنوع‌تر و ارائه تکلیف‌های عملی به شما خواهیم آموخت که مسیر ساخت برند قدرتمند خود را چگونه با اطمینان طی کنید.
سفارش دهید
کتاب برند ضدگلوله؛ صفر تا صد ساخت یک برند قدرتمند ویژه ایران
خوشحال می‌شویم نظر و پیشنهاد خود را در مورد این مطلب با ما در میان بگذارید.
